如果“品效合一”是BS，那么Performance Branding又是什么？

两年前，马老师为品牌广告和效果广告专门写了篇文章，叫做《品牌广告还是效果广告，品效合一是BS吗？》马老师认为，品牌广告和效果广告的区别非常明显。我们不应当把效果差的效果广告说成品牌广告作为“遮羞布”。

不管是品牌广告还是效果广告都是客户体验中与消费者的接触点。所谓的“品效合一”应该是指品牌广告与效果广告进行联动，最大化商业利益的过程。

那么又有小伙伴要问了，Performance Branding又是什么？为什么那么多人提到Performance Branding？它是不是就是指“品效合一”呢？

什么是Performance Branding？

我们暂且把它翻译成效果品牌营销。

Performance Branding是利用数据分析来指导和增强品牌战略的过程。也就是说Performance Branding依旧是Branding依旧是品牌营销，不同的是它也开始注重数据注重品牌传播的效果了。

逻辑上很简单，既然Branding有好坏那么就有Performance，应该衡量这些活动的绩效。这个绩效应该以Brand Profit而不是以Brand Love来衡量。只有这样我们才能将大家的营销活动切换到同一个频道上来，CMO也能够和CEO和CFO的目标相匹配。

因此，Performance Branding是Branding的新的形态，而不是Performance Marketing与Branding的交集。上面这种理解是错误的！

为什么是Performance Branding？

三年的疫情，让许多品牌受到重创，它们不得不削减营销预算。首当其冲的便是品牌广告。

矫枉过正了。Performance Branding的概念的出现正是应对品牌广告预算不断被效果广告蚕食，品牌的品牌力下降，收入下降，进一步加大效果广告比例的恶性循环的。举个例子，Marketing Week去年三月的文章曾经提到过B2B营销中三个数字体现了其困境——80%，95%和8%。

• 首先，华尔街的股价的80%将取决于你未来的现金流
• 其次，95%的客户还没有进入采购状态
• 最后，B2B品牌之投入了8%的营销预算在品牌广告上

因此，与其和其他品牌在这5%的潜在客户上死磕，为什么不把眼光放在剩下的95%的未来可以成为这5%的客户上，使他们在Ready后对我们品牌有更高的熟悉度和购买倾向呢？

只将8%的预算投在品牌广告上并不是B2B品牌的专利，不少消费者品牌连8%的预算都难以保证投入。我们需要说服品牌投资者进行这种眼光的转变，因为短期的利益虽然好衡量，但是在红海中拼各种底线能获得的收益相当有限。

我们现有的品牌营销也用到了数据，这和Performance Branding有什么区别？

我们做媒体计划的时候和做投后复盘的时候当然用到了数据来定义人群并通过报表来反馈结果。但是数据并不等于分析，结果也并不意味着效果。

Performance Branding要考虑的数据和AdTech更多也更广。比如投放时的有效频率的控制，利用MTA和MMM进行投放预算的分配（这些同样有其缺点，但是依然是必要的），A/B测试和CRO优化，对于MFA网站的过滤，Identity Resolution，创意优化等。

Performance Branding投放后也并不是拉一个展点消那么简单。Performance Branding广告的核心指标是Attention——注意力。

而Performance Branding的宏观衡量指标依然是短期的Ad Recall以及长期的综合收入提升。从这点上讲，Performance Branding依旧是Branding。

做法不一样，产出当然也不同

2022年，在展望2023年的数字营销趋势时马老师曾经这样说：

品牌营销依旧会占据数字营销的一席之地。不同的是品牌营销不会持续地大量地用于推广品牌本身或者品牌的产品和服务本身。品牌营销需要放弃“品效合一”的幻想和“品销合一”的幻想，转而推广能够承载品牌体验的内容。内容营销才是现今诠释品牌营销的新名词，内容营销既是通过内容进行营销，也是营销内容。

极诣数字营销

在2023，已经有众多品牌将品牌营销中的预算划分向内容营销倾斜了。展望2024，这种趋势将会更为明显。不过这同样会受到功利主义的影响。内容营销，并不是什么内容都可以拿来营销。

马老师最近接触的一个所谓的“奢侈品”品牌便是这样。这个品牌号称用色权威和吉普赛风但是在品牌的传播中丝毫没有体现其特性和价值主张。这个品牌使用许多包含平庸文案的让人提不起精神的效果广告，与此同时使用了许多“KOL”在小红书上吆喝。同样，在整个传播中没有任何体现品牌特性的元素。一个高不成低不就的品牌最怕的便是没有个性或者其个性只停留在RFP中。

再举个简单的例子，为什么在众多盲测中赢了可口可乐的百事可乐卖不过可口可乐？难道不是因为问题出在品牌营销上吗？（当然有其他因素）一边卖的是口感，另一边卖的是“快乐”。

如果你更习惯用“拉新”、“私域”、“存量”来解释，这些黑话都忽视了品牌营销的重要性。

这两个例子反映了另一个现实，在我们形成畸形营销布局的同时，许多品牌内部也正在流失品牌营销的人才。这是组织内部追逐短期利益的结果，也是品牌营销人才未能通过Performance Branding影响决策者的结果。

在麦肯锡的一项调查中，45%的CFO表示，营销提案过去被拒绝或资金不足的原因是它们没有展示出明确的价值线，40%的CFO认为营销投资不应该受到保护。

为什么产品卖不掉，因为品牌上欠的债太多了。营销科技和广告科技应该同时赋能品牌营销和效果营销，而不是蚕食品牌营销无脑猛推更容易自证价值的效果营销，马老师一个做效果营销的都懂得这个道理，你还看不透吗？