什么是会话营销？如何看待会话营销？
本篇极诣将和读者探讨会话营销（Conversational Marketing）的概念以及会话营销作为一种营销策略能够给我们带来的启发。在我们逐步探讨会话营销的概念之前，先来看一下下面这张图：
上图来自Gartner，想必大家都不陌生，这是两个多月前Gartner发布的新的数字营销炒作周期图。这张图通常被用作分析数字营销的趋势。在今年的这张图中一些我们过去常常挂在嘴边的概念，如Account-Based Marketing，CDP，人工智能，个性化引擎，多触点归因都已经走入了幻灭之谷（Trough of Disillusionment）。确实现在再谈这些概念已经不香了。在这曲线中下一个走入幻灭之谷的就是去年还在顶点的会话营销，因此极诣想在会话营销还有点香的时候再和读者闲聊一下。
什么是会话营销？
按照Gartner的说法，
会话营销技术使公司和客户之间的交互能够模仿人类的对话，并实现大规模的对话。 他们使用文本和音频的混合形式，以自然语言对话的形式进行持续的，基于会话的跨渠道交换。会话营销使企业能够改善与受众的互动，并继续提高采用率和应用范围。 随着消费者使用移动消息进行越来越复杂的对话，会话营销不仅可以处理常规查询，还可以提供新的选择，并在需要时智能地将消费者引导至正确的人工席。 该技术使与消费者的互动更加真实有效，并使营销人员更容易实施实时技术。
如果你在数字营销界摸爬滚打了多年，那么你一定能体会到营销界有一个固定的套路，那就是当新的技术出现后总会有一些奇怪的概念产生并为之铺路，接着会有许多该技术的供应商冒出来，也会有许多沾点边的供应商来蹭热点。随便举几个例子（顺便提一句，这些都是很好的内容营销案例）：
- 卖Chatbots的HubSpot The Beginner’s Guide to Conversational Marketing
- 卖AI的IBM What is conversational marketing and why do brands need it now?
- 卖MAT的Pardot What is Conversational Marketing?
话说这是不是和墙内谁都说几句XX中台很像？在Gartner今年炒作图的顶点的Real-time Marketing同样是一大炒鸡热点。即便背后是各大卖Social Listening的供应商（社交侦听和社交分析毕竟故事太老不香了）。连谷歌都硬是要用Smart Bidding来蹭个热点。
会话营销还是会话销售
会话营销被称作“营销”，但事实上更接近于“销售”。会话的一方是潜在的购买方，另一方不是营销者而是我们的销售人员或者客服人员。即便它们是机器人，我们也可以称它们为“导购”或“店小二”。这与我们之前辩论“直播”到底是营销还是销售相似，如果我们把销售环节看作营销的一部分，直播也好会话营销也好当然是营销的一部分。但是如果对立来看从销售线索分割的角度来讲，这两者又更接近于销售。相同的情况还有电邮营销，一些时候是营销（当你不知道对象的邮件地址而借助第三方来发送电邮），另一些时候是销售（当你向会员推送促销信息）。
不管是会话营销还是会话销售，其目的都是通过一对一的对话将目标人群的购买旅程向前推进。
如何看待会话营销？
前不久，极诣在提到Conversation is King的段子时曾经说”对话产生内容，因此内容依旧为王”，我们并没有否定会话的重要性。
会话营销虽然是又一个出生尴尬的概念，但是其外延还是有许多我们重视的地方的。
首先是会话可以帮助我们提供个性化的品牌体验。所谓众口难调，要把握潜在消费者的心理和偏好需要在对话中逐步摸索。当今的消费者更倾向个性化的信息而不是千篇一律的“硬广”，他们需要品牌方提供一个能满足他们个性化需求的方案。这对B2B的生意来说格外重要。
其次是会话可以帮助我们筛选不同用户的意图和预算。不是每个来询盘的客人怀着最终购买的目的，他们有的只是在初步熟悉的阶段，有的真正需求会被更优且更易获得的方案替代，有的并没有充分的预算推进购买决策。这对B2B企业来说同样重要，可以有效分配销售资源确立优先级，对销售较复杂商品的B2C企业也非常有帮助。
再有的是会话可以在第一时间开启与目标群体的互动。这种互动可以帮助消费者找到真正有效的解决方案，同时能消除他们的顾虑。Pardot的数据显示从访客填写表单到销售人员和访客约上第一个会平均需要4.3天，而这期间38%的有效销售线索已经选择了其他供应商。另外，也有数据显示超过一半的目标客户会选择最先回应他们的供应商。
当销售代表在不到5分钟的时间内对潜在客户做出响应时，他们将潜在客户转化为实际机会的可能性要比等待一个小时要高21倍。
如今，会话的形式多种多样。不止是传统的展会、线下导购、聊天客服或是新兴的社交网络，得益于疫情而爆发的直播和线上研讨会让会话的形式更趋多样。我们不应该将会话营销死死地框定在狭隘的聊天机器人技术上，各种人性化的、实时的、充满互动的会话都可以拉近品牌与消费者的距离。
