为什么投广告的同时要做内容？

最近一些小朋友来找马老师寻求一些做广告的经验的时候，比如微信广告，马老师都会从内容开始讲。因为不讲内容就无法做好广告，可惜她们没有耐心听完，只是想听听推荐微信哪些点位可以投放广告，或者怎样操作广告提升广告效果，你跟她们说内容，她们说你答非所问。

广告是广告，内容是内容？

事实上许多小伙伴或许认为做广告和做内容是两个相互独立的数字营销的课题。这样肤浅的认知不在少数，许多公司的营销部门，数字营销体系中也是这样分类的，你看马老师的极诣数字营销网站的栏目也是这样分的。

我们先说结论，数字广告和内容营销是不可分离的，相互促进的。尽管道理很浅显，却有数字营销者的往往无法理解到这一点。那么我们通向数字营销成功的路径中，是不是可以光靠一条腿走路就能成功呢？今天我们要探讨这样一个话题。

算法层面的广告和内容

首先是从算法层面上来说，数字广告依赖的定位数据，很多都是要依靠内容营销而来。我们知道大部分广告平台它的本质是内容平台，微博，微信，抖音，小红书，B站，这些都是内容平台。有了内容才有更多参与用户，有用户才会有广告的inventory。这些内容平台会把内容通过算法自动推送给那些他们认为会产生兴趣的人群。即便是百度这样的搜索引擎也有排名算法把内容提供给具有相符意图的用户。众所周知，算法可能比你的伴侣更加了解你，那么你作为一个广告主和消费者的伴侣相比会更了解消费者吗？如果不那么自信的话，那么为什么你不借助平台推荐算法的力量呢？只要你制作主题鲜明的内容，算法就可以帮你触达到对这一类产品或服务感兴趣的人群。

数据层面的广告和内容

其次是从数据层面上来说，虽然我们有最基础的通过第三方平台预先标记的人的各种属性兴趣来找人，但是这些都不会比通过内容来找人来的更加准确，你可以标记所有阅读过，观看过你的内容的群体，对你的内容产生兴趣的用户群体，然后对他们进行持续的推广。这个从另外一个意义上来说，也是一种再营销的过程。这种方法马老师在2016年就介绍过，当时是Larry Kim分享的在Facebook上的应用。利用这个初始的人群包，还可以拓展你的人群。这相当于用第一方数据来实现在平台上的私有人群包。如果你是一个b2b的企业，那么你的人群通常来说会相对的狭隘，这个时候你不妨铺设一些内容，然后通过对这些内容感兴趣的人群来进一步的拓展你要投放广告的对象。这个逻辑其实就是各大平台营销号的逻辑，先通过一些大众都感兴趣的兴趣点做一些廉价的内容，积攒关注者，平时再发一些小广告。

原生广告的本质是广告与内容

从原生广告的角度上来讲，当你制作内容的时候，天然地的就可以开始介绍你的产品和服务。当然内容中还可以植入广告，而这样的广告是具有高度相关性的，因为内容和广告都是由你来掌控的，这并不是我们常说的一般意义上的原生广告，这比单纯的上下文广告要强大得多。原生广告并不是对用户的阅读过程造成打扰，而是给用户一种选择。 Interaction, not Interruption. 因此原生广告的用户engagement和转化率普遍要比那些interruptive的广告要高得多。

内容帮助优化广告创意

最后，内容其实是一个很好的收集消费者反馈的容器。因为大多数内容可以接受点赞、转发、评论，这个时候你可以观察消费者对你的产品或者服务的真实反馈。不同于广告，当广告在消费者面前时，消费者只有接受和选择两种应对方式。这些反馈对你来说是非常非常有价值的，不但可以帮助你改进你的产品，最重要的是在投放广告的时候，你可以根据用户真正关心的产品的价值，将其优势和特性重点的突出，这样你的创意可以获得更好的效果，获得更多的注意力和点击。

结语

皮之不存毛将焉附。如果没有做好内容的话，那做广告是非常艰辛的，成效也无法体现。这需要我们睿智的数字营销者们不会再将数字广告和内容营销割裂的来看。光有内容不对内容进行推广更是浪费营销机会，这我们在CMM模型中已有讨论，不再展开。