内容营销者的关键技能是什么？
最近我的一个被Python“劝退”的学生问我内容营销者的关键技能是什么，其实与这个类似的话题极诣之前多少聊过。比如《当下数字营销人才最缺什么技能？》，又比如《合格的数字营销者的十大素质》，再比如《如何构建你的内容策略 – 极诣的内容营销方法论》。总之，内容营销者需要具备数字营销者的一些基本素质，再加上内容营销的专业技能。
那么内容营销者需要哪些素质和技能？
上图我们回顾了极诣内容营销方法论的“大飞轮”，其中内容的推广和效果的衡量可以说是数字营销者共通的技能素质（这两个方面的技能依然非常重要，但是可以通过其他团队成员补足），而内容策划、内容制作和内容分发则是内容营销者大展身手的舞台。别搞错了，不是才艺表演。
内容策划阶段所需要的技能
策划阶段至关重要，会影响到整个内容营销的生命周期。该阶段主要做四件事，也对应各自相关技能。
关键字研究
关键字研究可以帮我们确立主题，在我们进行团队大脑风暴后我们可以遴选出两到三个我们想要去建设的主题方向。可是拍脑门的决定尽管有时候会“妙手偶得”更多时候只会成为HiPPO的牺牲品。因此我们需要借助数据来验证我们的想法。
关键字研究可以帮我们确认方向的正确性，还可以为我们发现该主题中还包括哪些分支是我们的受众所关心的。举个例子，我们如果想开发“疫情中的数字营销”那么我们可以先了解一下该主题关键字集的检索量。如果检索量可观，我们可以深挖检索这些内容的用户真正的痛点是什么，还有哪些词是他们检索并高度相关的。
受众研究
受众研究几乎是所有营销活动必做的功课。我们要决定说个故事必须要先知道要说给谁听，然后才是说什么故事，在哪儿说，怎么说和谁来说。
在受众研究的过程中，你需要通过CRM数据库了解现有客户历史客户是谁，他们有什么共同特性，他们的偏好和人群画像。
受众研究的成果在内容制作阶段会结合品牌调性决定故事怎么说，品牌是否需要持有观点还是保持中立，内容的深度如何，同时在内容分发阶段会结合渠道的调性决定在哪儿说和在每个地方说的细微区别。
热点跟踪
蹭热点似乎已经成为内容营销中的捷径。但是品牌不同于一般的“自媒体”，并不是所有热点都可以蹭的，其中有品牌安全的考量。一些行业能蹭到更多热点，比如旅游、金融理财、人力资源、卫生保健，另一些行业则相对“boring”，没那么多热点可蹭。有些热点持续的时间长，有些短。有些热点是垃圾概念纯炒作，去蹭则“掉身价”，有些热点会成为经典，不去则错失良机，因此踩对点很关键。
合格的内容营销者能够巧妙地发现新闻的价值点并“真正”联系到自己的品牌，而不是生拉硬套。这样在内容制作阶段的产物才能既吸引眼球又言之有物。
路径规划
路径规划是内容规划阶段的重头戏。通俗地来说，你要路演接下来你的内容是如何为你的品牌产生价值的，你的内容是如何实现你的营销目标的。
我们知道内容本身是具有价值的，就如我们说的SEKSI，内容营销的基本公式就是用内容的价值换取商业的价值，本质就是价值交换。最直接的例子是你的潜在客户下载了你的白皮书获得了“知识”，而你得到了他们的联系方式作为销售线索。
路径规划要考虑的是等式两边各是什么价值，它是否等价，用怎样的形式交换。优秀的内容营销者具有丰富的经验来判断优化最佳的路径并能够组合多种路径来获得最终目的。
内容制作阶段的技能
完成了内容策划后我们便要开始着手制作内容了。内容的题材多种多样，从博客、白皮书等文字类的内容到播客、直播、Webinar等多媒体内容，再到游戏、竞赛等复杂的载体我们有各种选择。当我们充分理解了我们面对的受众，理解了他们的兴趣点如何与品牌自身产生共鸣后我们内容的制作就变得水到渠成。
在这个阶段我们需要各种专业技能的人才，不限于开发工程师、视频音频剪辑、后期制作，极诣只想强调几个关键的技能素质。
围绕价值制作内容
还记得吗？我们做内容营销是用一种价值去换取另一种价值。内容的价值要和品牌的价值主张一致。因此我们必须做好功课，对信息进行挖掘和整理，来创造内容自身的价值。在人工智能高速发展的今天，品牌非常容易利用洗稿、机器人生成内容换取内容的量，殊不知这样不但为互联网生成了大量垃圾，还会让品牌的价值蒙受损失。
我们做信息的挖掘整理正是为了创造独特的有价值的信息，它围绕SEKSI让受众直接获得价值。作为内容营销者，在制作内容的时候必须要在心中问这样一个问题：“受众从我的内容中是否能够感知我的品牌的特性？”这种特性可以是高端、时尚、物超所值、专业、安全等用来区别你和你的竞争对手方方面面，这也是我们营销中常说的marketing message。
优秀的文字功底
内容营销不是才艺秀，这点我们再次强调。有的人擅长创造某种题材的内容，有导演、有摄影、有美术、有后期，但是如果只能选择一项技能，笔者会选择优秀的写作功底，因为大多数情况下它会是内容灵魂的缔造者。
我们都知道文字的传播成本低，保存成本也很低，互联网乃至人类历史上最重要的内容几乎都是以文字发挥影响。你要说好一个故事，就要依赖那个写故事的人。一个好的编剧可以用她的storyboard激发出内容的灵魂，然后与其他内容工作者一同补完血肉。对文字的运用能力将内容营销者与其他内容制作者区别开来。
无时不在的版权意识
知识产权在当今已经不是互联网工作者感到陌生的概念了。对于内容营销者来说，从字体、音乐再到视频剪辑，甚至MEME，内容素材中的版权始终是一个雷区。
如果你所制作的内容会被商业目的所用，那么请务必确认内容的各个元素不会造成侵权。你可以选择原创或者使用一些公共领域的素材来规避这些问题。
品牌调性的理解
内容营销者为品牌制作内容，这些内容也会影响品牌本身的调性。用怎样的形容词来形容你的品牌比较合适呢？是一个活泼的？严肃的？幽默的？炫酷的？还是奢华的品牌？如果你是一个严谨的品牌，却制作了懒散的内容，你是不是有意为之期待“反差萌”呢？
内容营销者倘若无法理解自身品牌的调性，反而以内容营销者个人的个性去代替品牌的调性，那么该品牌的影响力会因为受众的认知不一致而产生负面影响。这是内容营销者需要时常思考的问题。
SEO和CRO的能力
当我们一波内容推广结束之后，我们产生的内容大部分都会进入沉寂期，只有少数除外。那些内容就是充分SEO的内容。Ahref研究报告显示谷歌搜索结果首页的将近60%的内容都至少存在了3年，这些内容在诞生后漫长的时间还继续为品牌提供价值。内容营销者如果只能创造昙花一现的内容，那么其效率就成为一个巨大的问号。即使内容营销者在技术SEO方面有所不足，也应该在内容SEO成为合格的优化师。
然后就是CRO，没有转化的内容注定是失败的内容。除了内容本身的价值外，我们还可以通过许多手段来提升转化率。如果你是一个美工，你是否了解CCD？如果你做一个落地页，你是否遵循了CRO的最佳实践？如果没有，对不起，你还不是一个合格的内容营销者。
内容分发阶段所需要的技能
辛苦你读到这里。我们最后说内容分发阶段所需要的技能。再快的车，在拥挤的车道上也无法提速。内容分发是内容营销者要熟悉的一个环节。纵然有许多决策在内容策划阶段已经完成，在这个阶段仍需调整执行。
发布渠道管理
了解每个渠道和平台的调性是顺利发布内容的先决条件。在我们能够完全掌控的自有媒体之外，还有一些寄生媒体（Earned Media）。一些平台会限制诱导分享，一些平台会限制发布者账号等级和权限，还有一些平台会禁止推广竞争对手平台的ID和链接。
除了掌握这些平台的用户人群和调性之外，我们在为这些平台制作内容前必须要考虑到这些限制并分别做出调整，这也是应该常驻内容营销者checklist中的任务。这些调整也要考虑到消费者旅程避免添堵又能让更多消费者完成品牌所期望的目标。
Influencer的甄选能力
借助Influencer来发布高质量的内容可以让内容价值几何级地扩散。优秀的内容营销者要懂得挑选Influencer过程中的4R。
- 覆盖范围（Reach）：他们在博客，投稿文章和社交等所有渠道中的社区规模有多大？
- 相关性（Relevance）：他们多久谈论一次与您的业务相关的主题？
- 共鸣（Resonace）：他们的内容如何引起听众共鸣，并引起互动？
- 引用（Reference）：他们是否被其他影响者参考或提及？
在能接受的预算范围内，内容营销者要通过这四个维度来甄选最佳Influencer来帮助传播你的品牌内容。
社交互动能力
内容发布后并不是内容营销的终结，许多时候仅仅是开始。特别是如今我们很大程度上会依赖社交网络，而社交网络中品牌是以“人”而存在的，那么就不能以传统的PR思路来理解传播了。
成熟的内容营销者会密切关注内容在社交网络上的走向，给与评论者提问者更多互动的机会。内容发布后你可以非常快速地从社交网络中得到反馈这些反馈有助于你改进现有内容或者未来要开发的内容。虚心接受建议，大胆承认不足，积极为关注者提供进一步帮助，这些都是提升品牌形象和品牌忠诚度的好机会。
品牌安全性
就如同在内容制作阶段我们要格外注意版权，在分发阶段我们要注意品牌的安全性。一些垂直媒体可能是我们发布媒体的理想渠道，但是其中可能潜在一些对品牌有害的内容。还有一些媒体会对您的投稿进行删改，或者是添加欠准确性的引言和评论，这会让内容传递的价值产生偏差。
内容营销者要明确知道所发布的内容最终会以何种形式以谁为邻出现在何种媒体上。对于危害品牌安全性的状况要及时采取措施。
总结
本篇我们花了较大篇幅为极诣的读者介绍了内容营销者需要的技能、素质和工作中的一些注意点。总结为下图：
还有哪些没有提到的内容营销者必须的技能吗？欢迎通过极诣公众号留言评论。
P.S.本文兼作毕业赠别，🍙祝鹏程万里。
