零方数据（Zero-party Data）究竟是什么？

数据有分PII数据和Proxy数据的，也有以获得途径分各方数据的。我们非常了解第一方数据、第二方数据、第三方数据，那么零方数据又是什么？今天，零方数据是我们数字营销者必须了解的概念。

去年11月Forrester的研究中蹦出了一个让人眼睛一亮的概念零方数据（Zero-party Data）。

第一方数据、第二方数据、第三方数据

我们非常了解第一方数据、第二方数据和第三方数据。第一方、第二方、第三方其实都只是取决于观测点，简要地说：

• 第一方数据是那些品牌自己从客户关系中或者与品牌发生过接触的TA处收集来的信息。这些数据通常被存入CRM数据库或者CDP中。
• 第二方数据是品牌从其他机构或者合作伙伴处购买、整合来的数据。也就是其他品牌的第一方数据，它们为了补全补强自己的第一方数据被导入CRM或者CDP中。
• 第三方数据是那些不属于本品牌的，但是品牌在营销活动中可以对其加以利用的数据。也就是平台的第一方数据。比如广告投放中我们会用到的BAT的数据。这些数据本身对你的品牌不可见，但是会被用到。第三方数据保存在DMP中。

那零方数据呢？

[notification type=”alert-info” close=”false” ]注：之所以没有用第零方数据或者Zeroth-party Data，是因为零不是自然数啊，（此处惊现小学数学知识点）[/notification]

零方数据是什么？

零方数据是消费者为了获得个性化服务/广告主动分享给品牌的数据。例如，当某人故意同意广告主使用其数据以换取与其单独相关的优惠。又例如，某人明确表示在日韩娱乐频道中屏蔽韩剧只看日剧，或者只喜欢吸猫而不希望自己的宠物频道推荐中出现狗蜘蛛或者蜥蜴。再例如，明确告诉你姐是黑人，能不要再给我推美白产品了？

在Forrester的研究报告中，用了下表描述了零方数据，极诣略作翻译。

零方数据和第一方数据、第二方数据、第三方数据的关系是？

上面这张表有助于我们理解自曝数据。但是可能让我们产生一个错觉，好像零方数据是和第一方、第二方、第三方数据并列的数据集。

但实际上是下图这个关系：

归根结底各方数据都是各方的第一方数据，因此零方数据并不是某一方数据的一个子集，也不是和各方数据并列的数据集。零方数据是人们有意识地与他们感兴趣的品牌分享他们的偏好和情感的数据。品牌也会从第二方数据中和第三方数据中发现零方数据。

从这个意义上讲，DigiDay 《WTF is zero-party data?》一文中说的“Zero-party data is a subset of that (first-party data)”有所不妥。这点概念上的差异希望极诣的读者特别注意。

为什么零方数据那么重要？

零方数据的重要性体现在以下两点：

准确

与我们用数据进行画像而推断出来的结论不同，零方数据是用户因强烈的个性化需要提交的数据。这些数据是最直接而准确的，我们也不需要去解释为什么我们会知道用户的这些偏好，因为是他们主动声明的。

零方数据可以提供有关营销策略（如更具针对性的广告）如何影响个人意见的信息，而不仅仅是他们的点击率。

合法

近期英国航空公司和万豪国际集团因为数据买卖违反GDPR导致了惨烈罚款。数据来源和使用的合法性越来越受到重视，也使营销人员更加积极地探索符合GDPR标准的方式与客户进行沟通和广告宣传。

因此零方数据的第二个好处是对标记为零方数据的第二方数据和第三方数据，我们可以更加放心的使用。

那么零方数据有什么缺点吗？

尽管零方数据的概念很有价值，但同样其优势也削弱了它的规模。简单来说就是缺量。零方数据的短缺以及随后的收集成本可能迫使其他广告商重新考虑他们需要多少数据。品牌是否愿意为零方数据的Overhead买单也是一个疑问。并非每个广告客户都愿意为用户自曝数据支付更高的CPM。

除此之外，零方数据依旧需要证明这些可以确信的数据与品牌消费者的特征是如何联系起来的。这对品牌探索了解目标受众的特征并没有太多可以依赖的价值。

不过零方数据和零方数据在整个数据集中的比例依旧为我们了解数据的质量提供了理论上的支持，在今后数据采买，数据整合的过程中会更多体现出来。