连价值主张都不懂，你怎么做营销？
因为研究和工作重心的转移，今年我慢慢把CRO（Conversion Rate Optimization）捡起来。十几年前CRO的概念才出现的时候，作为效果营销的重要一环CRO仿佛是一种“抖机灵”的存在。比如，我在这里加个东西，在那里改个颜色，转化率就会神奇地提升200%。于是一直到最近，我都写了一堆数字营销“爽文”，比如：
然而，实际上我们所做的许多这些改进都是为了突出公司、品牌、产品的价值主张（Value Proposition、Value Prop）而服务的。价值主张是提升转化率的关键，也是提升转化率成本最低的手段之一。
价值主张是什么？
今天，你去百度价值主张，打开百度百科或者前几个结果。它们都无法正确地告诉你什么是价值主张。我们不难理解许多营销者不懂什么是价值主张，或者像笔者那样时常停留在表面的一些捷径，忽略真正转化动力的营销者。相对而言，维基百科的定义要准确得多。
一个价值主张是对价值交付、沟通、确认的承诺，它同时是来自客户的信任——客户相信价值（收益）将是如何被交付、体验、获取的。价值主张是一种声明，用于标识消费者在购买特定产品或服务时所获得的明确，可衡量和可证明的利益。它应该说服消费者，该产品或服务比市场上的其他产品或服务更好。当消费者选择特定产品或服务而不是其他竞争对手时，因为他们认为自己的价值更高，因此这种主张可以带来竞争优势。
Wikipedia – Value Proposition
我们可以想想一些我们周围的产品服务的价值主张是什么。比如共享单车的价值主张，是共享？是便宜？可能都不是。至少笔者认为共享单车的价值主张应该是骑车始发点的自由。正因为这样在对其他共享单车的竞争中，单位平方公里内的可用车数量这个决定始发点自由度的指标便是衡量其价值的关键指标。如果某一个品牌的价值主张中更能体现这点，那么它就能够更具备竞争优势。反之，如果一个竞争参与者更多强调的是其他特性，比如美观、舒适、支付便捷、甚至是低价，它并不能形成强有力的竞争力转化潜在消费者。
价值主张并不能创造价值，但是可以帮助消费者更好地感知价值。这里我们说的始发地自由是笔者个人感知的价值，这很重要，遗憾的是它并不是通过某个共享单车品牌的价值主张中感知的。因为每个消费者个体的感知总会有所偏差的，所以我们更需要价值主张来正本清源。
我们再来剖析一下价值主张的内涵。
价值主张的内涵
Flint McGlaughlin博士使用了下面这个问题来帮助营销人员理解价值主张：
If I am your ideal prospect, why should I buy from you rather than any of your competitors? （如果我是您理想的目标消费者，为什么我应该从您那里而不是您的任何竞争对手那里购买？）
If I am
首先是If I am。如果说共享单车的价值在于“环保”，且不说这个过程中要产生多少实际的能源浪费，你是否真实调研过有多少用户是为了环保选择共享单车而不是图方便？在这里，你必须通过消费者的视角来观察你的价值主张。营销者一个常见的错误便是无法代入到营销对象的角色中去，这会毫无意外地产生偏差。“明明那么普通，却偏偏那么自信”，完全是可以做到的，前提是从观察者的视角来构建和甄选你的价值主张。
Your ideal prospect
其次是your ideal prospect。我时常对小伙伴们说，客户没有选择我们是很正常的一件事。有的品牌还未到选择高质量服务的时候，也有的品牌需要更多试错的机会，还有的根本没有预留这些预算。
做生意就像谈恋爱一样必定有一个合适的对象，即使是对“海王”来说也有“海的边界”存在。Our product is not for everyone. Our service is not for everyone. 每一个品牌都会对其目标消费者有取舍，这种取舍会通过定价、质量、包装、服务级别等等等等维度来体现。而作为营销者的你需要将你的价值主张翻译出来，说给那些理想的目标消费者听，让他们听懂。
回到上面的例子也就是说，我们需要尽力让他们感受到我们会提供高质量的服务，选择我们会有更低概率出错和更高的成功率，我们的价格是建立在必要性和性价比之上的。如果我们“确认过眼神”对方并不是ideal的人，那我们实在不必纠结我们的价值主张和他们不匹配。（但是要警惕你的特定目标消费者变成很窄的人群，你不是要卖给火星人呢！）
你可以用另一个品牌另一种服务产品来target另一群消费者，当他们需要瑞士军刀的时候，卖手术刀给他们往往是无效的。因此框定你的ideal prospect可以帮助你明确价值主张，价值在界定范围内才更有竞争力，更能体现出来。
Buy from you
许多时候营销者会把产品吹得天花乱坠却没有告诉消费者他们应该采取什么行动。在我们的网站上广告中有各种各样的声音让价值主张的诉说对象不知所措。Buy from you体现了why之后的what，为什么我要“做什么”。缺少了这个元素，我们的价值主张将会是空洞无力的。
Rather than your competitors
最后是“而不是你的竞争对手”。它要用Because来回应Why，就像Simon Sinek说的黄金圈（What-How-Why）的中心的那个Why。在不少场合价值主张总是和USP联系在一起。USP可以是Unique Selling Proposition也可以是Unique Selling Points的首字母缩写。它突出了你相对于你的竞争对手不同在哪里，这种不同是独特的且正面的。这些“好处”只能在你这里获取。在这里你将会最终给目标消费者一个强大的理由，为什么他们要选择你而不是其他人。至此，这个启发式的问题可以很好地帮助你构建你的价值主张。然后呢？
测试你的价值主张
极诣数字营销的价值主张是什么？如果我们顺着上面的思路来试着练习一下。假设极诣的价值主张是面向数据驱动并追求效果的数字营销者，免费订阅，并提供专业数字营销策略、知识和方法的媒体。有些拗口，我们还是拆解一下。
- 我们拆解下来首先它是面向数据驱动并追求效果的数字营销者，说明它并不是对所有互联网人或者营销者有同等价值的。许多极诣的内容具有“一定门槛”，它并不是for everyone的。
- 其次是免费订阅中的订阅，很直白地告诉价值主张的对象你所被期待的行动。
- 然后免费、专业体现了极诣和其他提供数字营销策略、知识、方法的媒体之间的区别。这里再次划清了赛道，也体现了差异。
尽管我们一厢情愿地认为我们把自己塞进了目标消费者的鞋子里，你构想的价值主张非常有可能不是最优的，甚至不是较优的。这个时候你就要借助A/B测试工具去比较不同版本的价值主张哪个更能够和你的目标消费者产生化学反应了。
我们可以用多种方式测试价值主张，从PPC广告的短短几行文案，到落地页的标题和段落，你都可以拿来测试、优化你的价值主张。围绕者价值主张，你可以进一步思考。
- 哪些能形容你是数据驱动的？是数字分析，跟踪分析工具，还是数字可视化？
- 哪些是追求效果的数字营销者关心的？是点击率，转化率，还是CLTV？
- 专业性体现在哪里？是内容提供者资深的背景，还是关注极诣的读者群体的专业身份？
- 如何放置优化CTA并体现免费订阅？
说到这里我希望极诣的读者们可以更好地理解价值主张这个工具。最终你的价值主张会体现在品牌形象、品牌认知中。关于价值主张的进一步解读，极诣会在近期新开坑讨论。
