精准营销下半场：忘记FLoC，换Topics API上
2021年差不多同一时期，极诣介绍了谷歌隐私沙盒的主推解决方案FLoC。占有了全球浏览器的半壁江山才有这样的底气推出第三方Cookie的替代方案。然而，FLoC树大招风不单四处碰壁（中间商和科技公司更倾向于使用Union ID 2.0这样的第三方Cookie替代品）还产生了许多无法规避的隐私难题。
比如，因为这个世界上有那么多Cohorts，所以我们可以根据Cohorts的历史搞出一套浏览器指纹来识别个体，这最后还是形成了个体识别的局面。于是谷歌又搞大了属性颗粒度，弄出了一套Topics API，寄希望解决各种隐私隐患。本篇我们来聊一下Topics API，顺便解释一下读者可能有的疑惑。
Topics API是什么？
第一眼看到Topics API的名字，你或许以为是谷歌新搞出来的上下文识别的API。实际上，Topics API是基于Chrome浏览器的API，它是一个可以用作跨站点的用户兴趣识别广告（IBA-Interest Based Advertising）工具。
通过Topics API，广告发布商网站可以了解最多三个用户感兴趣的话题并为此提供相关的广告。由于不存在任何服务器来干预这三个兴趣话题的产生，这个过程完全在浏览器通过API来完成。这也是Topics API和FLoC解决方案相比的显著区别之一。目前话题列表（Topic Taxonomy）中总的话题数才350个，这就意味着人群细分的颗粒度非常大。这从一方面避免了分得太细，暴露了个体。
Topics API中的话题是如何产生的？
Topics API中的话题由浏览器自动产生。其算法依赖谷歌在Chrome中的建模，未来也有可能由第三方来进行建模。每周，浏览器会根据用户的浏览历史计算出5个话题。然后加入一个“噪音”话题。
所谓的浏览历史并不是浏览器所有的历史，而是用户在过去一周访问过的所有符合条件页面的历史。这里的条件是指用户访问的网站启用并调用了Topics API。
计算5个话题虽然要看浏览过的页面说了些什么，但是一个hostname只会产生一个话题。举个例子，你在过去一周仅在腾讯新闻（hostname=news.qq.com）看了关于冬奥会的一则新闻和一则俄乌局势新闻。那么你可能因为这个浏览历史获得“奥运体育”或者“国际政治”两个话题的其中之一。
等等，到底是三个话题还是六个？
如果按照浏览器的范畴来看会是六个，而对于广告发布商站点的范畴来看会是六中选三。并且最终返回的可能是0到3个之间的话题数。这样做同样是为了防跟踪。因为如果不同网站返回话题集合相同，广告网络可以通过这个信息将话题组合当作第三方Cookie来用。
一旦某个话题被选中，其任期为三周。换句话说，该广告发布商站点会看到该访客的话题持续时间至少是三周。三周以后这个位子会改选。
广告发布商网站获取话题还有哪些限制？
还要看广告发布商网站上调用API的广告网络（SSP）。我们知道广告发布商一般通过添加广告网络的代码到自己的网站/APP上管理广告展示。并不是每个广告网络都能看到同样的话题。
比如说广告网络A包含了一个军事话题的广告发布商，而广告网络B就没有，那么广告网络B将永远看不到网络中的访客对军事话题感兴趣。
同时，仅有在过去三周内（不包括本周）广告网络A看到过访客访问军事话题广告发布商网站的情况下Topics API才有可能会返回军事话题。
用户对被赋予的话题能否掌控？
在目前的设想中，在浏览器中用户可以关闭Topics API也可以对被赋予的话题的集合进行修剪和黑名单操作。这些话题将以用户能读懂的本地语言显示。一些种族主义、性取向、色情、博彩类的话题暂时不会被加入话题集合。
那么对广告发布商呢？
对广告发布商来说，如果对广告网络缺乏足够信任，那么可以在HTTP Response头部加入Permissions-Policy字段设为browsing-topics=()。如果广告发布商希望指定自己hostname的话题，未来可能通过一些meta标记进行。
数字营销者应该如何看Topics API？
数字营销界每每到时代变迁的时候都会有大批人选择躺平，这几年的隐私潮也是。唱衰的认为行业将会倒退到2003年，更多的从业者被大平台虐到懒得动脑子，天塌下来总有高个子顶着。“高个子”这次又给出了新的方案，你怎么看呢？至少极诣认同下面五点：
- 这依旧是一个粗线条的解决方案，能够初步解决跨站问题但不能解决跨环境跟踪问题。
- 话题的数量仍然较少，并且无法解决一些复杂意图，如旅行v.s.上海旅行。
- 其他浏览器是否跟进还是未知，这包含了Safari、Firefox和用Chromium的Edge。Edge的市场占有率还正因为Windows 11的普及让谷歌有后院起火之忧。
- 谷歌官方已经希望大家忘记FLoC（注意，谷歌仍然推荐使用FLEDGE进行再营销定位），Topics API上位已经势不可挡，至少它的透明度让业内各方放心多了。
- 对于大型广告网络，以往不单是有许多Inventory而且在数据上也有很大优势，但是当最多话题被控制在三个的情况下后者的优势不再那么明显了。
