Apple投这广告绝不会用IDFA
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隐私、归因、数据，当一切乱了套以后

作者Hermes Ma

当孩子从学校里拿回来一张口算听力光盘以后，我发现家里根本就没有播放CD的设备了。好在不是3.5英寸软盘，于是请公司的IT破解了。当我们意识到如今3.5英寸软盘只存在于“保存”图标中，我们才发现即便我们收集了大量高质量的数据，如果数据不可“寻址”（addressable），那么数据就丝毫没有价值。同样的事情今天也发生在数字营销领域。

Apple投这广告绝不会用IDFA
Apple投这广告绝不会用IDFA 🙂

自从第三方Cookie淡出“精准投放”的舞台，随着iOS14苹果ATT（App-Tracking-Transparency）的发布，以往我们高度依赖的寻址能力（addressability）仿佛仅剩为“老革命”们茶余饭后的谈资。这个世界上只剩下三种高段位数字营销者：

第一种是“顺势而为”的”良民“。这些良民来自于媒体发布商。生态要求他们怎么做他们就怎么做。当大门逐渐关闭的时候，他们从门缝里挣扎出一缕光明。他们或是和用户谈条件，或是混淆欺骗用户，或是乞求用户不要禁止广告跟踪。来看下面的文案大赛：

“喜欢的内容”全是广告么？
“喜欢的内容”全是广告么？
保障服务安全？
保障服务安全？
优质安全的“广告内容”
优质安全的“广告内容”
"真相帝“来了！
“真相帝“来了！

上面这种小伎俩我们不多说了，看看下面这位“老实人”Audiomack。

Audiomack通过A/B测试优化用户接受跟踪率
Audiomack通过A/B测试优化用户接受跟踪率

右边这个胜出的版本获得了 64%的跟踪许可。好景不长，苹果发现Audiomack的小九九后悄咪咪暗搓搓地修改了其文档中的某些细节，包括预先提示中允许和不允许的内容，并且可能会继续进行调整。当Audiomack提交更新版本时，审核人员拒绝了更新，并向 Audiomack 发送了一条说明，指出其修改后的文档，其中说软询问不能包含“是”或“否”选项。在隐私相关权限请求之前显示自定义屏幕的开发人员现在只能提供一个选项，例如“继续”或“下一步”。

Thumb-up!
Thumb-up!

第二种是高举反旗的“屠龙者”。他们是以TheTradeDesk的UID 2.0和Merkle的Merkury为代表的广告技术公司。这些以IDFA或者Cookie的替代品出现的方案有不少的追随者。但是不管是谷歌还是苹果都非常明确地表示反对。苹果的“Hide My Email”便是一个针对广告技术供应商利用第一方数据进行跟踪而推出的反制措施。而这个相当于抽走了“屠龙者”手中的“屠龙刀”。当然是龙的胜利还是英雄的胜利最终要看使用这些特性的终端用户有多少。在目前形式还不明朗的情况下，我们唯一能确定的是隐私保护在技术面上会越来越收紧。比如说，苹果又要开始拿IP地址开刀了。当然这也会动到第三拨人。

第三种是游走在刀口的“忍者”。他们也是一批广告科技公司，和”屠龙者“的区别是他们还是自己的”黑科技“来绘制用户的设备指纹。他们并不张扬，也不广招盟友。对于这一拨人来说，平台技术接口的不断收紧会使他们辨别个体的精准度不断降低。就拿IP地址来说，从互联网开始就被用作定位人群的重要标识。IP地址不单暴露设备的地理位置，很多时候还会暴露你所在的公司。在B2B中，我们往往可以通过识别一个IP地址来识别一群人，这就是为什么你的同事注册了某件产品的Demo，你也会看到相应的广告的原因。如果你的智能电视和手机在同一网络中的话，IP地址也可以将设备”配对“。

“提醒一下，收集设备和使用数据以获取用户的唯一表示或指纹，仍然违反Apple 开发者计划许可协议。”
“提醒一下，收集设备和使用数据以获取用户的唯一表示或指纹，仍然违反Apple 开发者计划许可协议。”

第四种数字营销者

除了上面这三种“高段位”的数字营销者或许应该还有第四种数字营销者。他们是那些离广告投放端较远的数据分析师。他们所需要的是跟踪效果和转化归因。失去细颗粒的数据让分析师们只能在high-level去做Media Mix Modeling（MMM）或者Media Mix Optimization（MMO），这些分析固然好，但无法从具体的执行层对广告投放进行优化。

我们在过去介绍过SKAdNetwork 2.0回复的数据包（Postback），这部分信息非常有限。只有最后那个被转化的点击或展现会得到推送，且只会推送给和SKAdNetwork（SKAN）对接的广告网络（Self-attrubuting Networks，SAN）。在SKAN升级到3.0后，其他广告网络，即使他们的点击和展现未能直接带来苹果APP的下载安装，也会得到一个Postback。至少这样我们能够更好地知道其他广告是否参与贡献了转化。

{ 
  "version": "3.0",
  "ad-network-id": "com.example",
  "campaign-id": 42,
  "transaction-id": "f9ac267a-a889-44ce-b5f7-0166d11461f0",
  "app-id": 525463029,
  "attribution-signature": "MEUCIQDYfConaAkeeGvAr6WAjBbY7LBX1z6ir/8T4jVYKJaMPQIgHC5jsV0lvlaWgFr7ON0VN4rmTTW9gZUzFoLkEn/g+g8=",
  "redownload": true,
  "fidelity-type": 1,
  "did-win": false
}

上面的例子便是一个未能成功获得归因的广告的Postback。苹果对这第四种数字营销者不算太糟，在iOS15之后，苹果将会取消Google、Facebook这些Self-attributing Networks。然后，苹果会直接把Postback发送给广告主。这就意味着SAN将不能拿了SKAN的Postback作出有利于自己广告网络的“报告”。

这场闹剧的预后

那么普通的基层营销者应该如何看待神仙打架风云变化呢？从隐私这个角度来讲苹果和谷歌的立场其实意外地一致。

对于苹果来说，产品创新的停滞使得他们把隐私拿出来当卖点，以往广告都在强调拍照，现在的广告却在显摆防广告跟踪，就好像无辜地说IDFA这玩意是媒体发明的。这操作让诺基亚感动得流泪，直呼内行。与此同时，这套组合拳让SKAN成为苹果生态广告的唯一指定的Source of truth，防人不防己，为自己介入广告业打下基础。没有IDFA只是让那些没有你手机号的广告主和网络不能再通过IDFA找到你，这最终会演变为所有人都用近似于明文的手机号来跟踪用户，而APP、媒体都会更疯狂地来收集用户手机号。这让整个生态变得更不安全，隐私更无法得到保障。

反观谷歌这边，一开始不情不愿地想让第三方Cookie多活几年，现在巴不得赶紧把第三方Cookie马上关了。为什么呢？因为关了Cookie这天下就只有自己的Chrome和Android可以搞全数据，这边还有搜索引擎、GA和油管，想怎么玩就怎么玩，除了美国本土和少数几个市场，安卓手机的份额都遥遥领先，谁还能和自己竞争呢？以至于英国竞争监管机构（CMA – Competition and Market Authority）要求谷歌不得在未经其同意的情况下干掉第三方Cookie。“刚在法国因为反竞争被罚了2.68亿美元，又要被罚钱？不是你们让我干掉Cookie的吗？”

都TM是神经病！

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