文艺复兴主义数字营销新在哪里？
2024年余额严重不足了，正在贴秋膘的马老师花一篇文章来跟各位聊聊趋势。不知道各位优秀的数字营销者是否发现，这几年特别是生成式AI爆发的这几年，数字营销出现了很大变革。马老师把这个变化解读为从古典主义数字营销向文艺复兴主义数字营销过渡的时期。
那么什么是古典主义数字营销，什么又是文艺复兴主义数字营销呢？
如何概括古典主义数字营销？
过去二十年是古典主义数字营销快速发展并衰弱的二十年。古典主义的数字营销的基本逻辑是以点击（Click）为核心标记，不断寻求获得点击的机会，从而进一步对消费者心智产生影响，然后期待在某一次将消费者转化。
这种方式建立在点击这个基础上，因为在“古典数字营销时代”，几乎所有的展现和点击都可以跟踪，从而可以进行精细的归因。
作为营销者的我为什么需要作为消费者的你点击这个动作？为什么点击成为古典主义数字营销的重要指标？我们要从点击的意义先剖析一下：
- 点击行为代表了用户强烈的兴趣和意图
- 点击产生流量代表更多传递营销信息的机会
- 点击产生的跳转和到自有媒体提供了收集数据和跟踪的机会
得益于此，各种营销科技和广告科技蓬勃发展。门户网站、搜索引擎、程序化广告、EDM、社交媒体营销、电商网站，“你方唱罢我登场”形成了古典主义数字营销的基石。
古典主义数字营销面临的困境
计算机图形界面对于计算机的变革是划时代的，而鼠标则是最伟大的发明之一。有了鼠标就有了点击，有了点击就有了数字营销。对数字营销者来说，点击这个要素虽然不可动摇，但是味道却变了：
- 点击越来越少，获得点击越来越难是趋势。许多平台都不支持外跳到广告主的网站、小程序、APP或者其他平台，而大模型和越来越变态的搜索引擎广告让自然流量遭受重创。
- 点击来源越来越模糊，细颗粒的归因变得困难。隐私的保护让许多点击都不能再附加能够识别用户身份的信息，甚至一些平台大量使用了rel=noreferrer让点击来源变得难以判断。
这种情况愈演愈烈，让数字营销者们有了非常直观的感受：
- 明明什么都没更改，点击越来越贵了
- 明明做好了跟踪，点击来源不见了
- 明明SEO好几轮，自然流量大幅下滑了
点击上出现的问题不但让效果影响者的绩效下降，也让品牌营销者很难再使用点击作为注意力的关键指标。
另一方面，这种局面和DTC的业态趋势甚至是背道而驰，消费者只在平台内部或者关联平台之间流动，平台依然掌握了对平台的生杀予夺。
文艺复兴主义数字营销这就来了……
马老师认为未来数字营销的发展将会是一种以内容和创意为主要驱动力的数字营销，这和数字营销出现前的传统营销既很相似又不一样。
我们能够断言在所有的成功营销要素中，创意和内容所占超过一半（此处未考虑产品和价格）。所谓文艺复兴的含义就是创意和内容将重新扛起营销大旗，同时对点击和引流的预期将会被弱化，消费者和品牌营销内容互动将不再局限在以点击为代表的行为中。
不一样的地方自然是传统营销与数字营销的区别。数据的应用依然将在策略分析，过程优化，效果复盘，CRM等方面发挥重大作用。文艺复兴主义并不是要回到Spray and Pray的年代。营销活动的目标依然是品牌从营销中获得的回报，但数字营销活动的效果将会被以注意力相关的新指标所替代。
文艺复兴主义数字营销还是躺平？
有人会说，这难道不是种躺平吗？马老师并不这么认为。现时数字营销的难点不仅仅是因为围墙花园、隐私收紧、生成式AI，而是因为消费者的行为变化。我们假设以往需要10次点击才能让一个消费者掏口袋，可能前9次都是一个教育的过程。在新的场景下，消费者将不需要专程到你的网站来被你教育，因为他们更享受不被打扰的体验。我们投入的成本将不再是花钱请客人来，而是深耕内容，“上门授课”。
你可能又会说，这10次点击的前几次不就是为了标记这个消费者持续教育他吗？要不然就跟丢了这个销售线索了，如何进行再营销呢？这里我们要改变思路，人群再营销是要让你在你的TA在做别的事情的时候去打扰他而不是他在做相关考虑研究的时候出现。转换思路后，你更有可能“截胡”竞争对手已经教育了许久的销售线索，并长久、持续、破圈地触达到你的TA。
所以咱们还是在说营销漏斗？
虽然但是……你的首要任务是守住漏斗的底层以免被友商零元购。对强信号的消费者要尽可能地拿下，特别是在那些已经差不多被你的创意和内容说服了的消费者。
营销漏斗和与之对应的消费者决策旅程之所以好用是因为它们易于理解。同时也被平台钻了空子，仅仅是方便你向上汇报，让你为人群在漏斗各层的所谓“流转”埋单。马老师并不认可这些做法，可是作为中间过程，我们的确有必要进行跟踪和评估。
点击的退潮和点击来源的缺失仿佛预示着归因已死，我们面对的营销将会在混沌中进行，Dark Traffic的比例越来越多，文艺复兴主义的数字营销者需要找到新的衡量方式。
那么文艺复兴主义的数字营销结合漏斗上层和下层如何追踪分析呢？我们需要一系列跳出点击概念的分析。尽管单平台依靠内部数据洞察，跨平台在平台官方对接的工具之外，端到端跟踪无法实现。此时我们可以通过MMM，增量测试，品牌指数、品牌可见性指数和搜索指数来评估。
文艺复兴主义数字营销和Zero Click Marketing
三年前离开Moz的Rand Fishkin发现了谷歌有超过一半的检索是不产生任何点击的。在后续的研究中他和他的团队意识到西方以Web为基础的数字营销无法再通过点击存续，于是提出了Zero Click Marketing的概念。
Zero Click Marketing认为对消费者的心智产生影响的这块可以不发生在品牌的网站上，最终消费者会自动找上门并转化。
Zero Click Marketing的核心是要有效传递营销信息而不强制限定信息的载体。其方法论是找到品牌所在领域话题主要发生地，也就是消费者最多获得该类信息的场所，随后进行内容建设与广告投放，甚至联盟营销。
此外，Zero Click Marketing也包含了通过内容影响大模型反馈信息等手段来影响消费者心智。这块与马老师生成式AI优化的实践一致。
新古典主义数字营销
无论是墙内还是墙外，我们正在步入马老师所谓的文艺复兴主义数字营销。如果数字营销下一阶段是新古典主义数字营销，它取决于是否出现类似古典主义数字营销时期的数据开放格局，或者是否会出现一种协议能通过个人身份重置或Avartar解决个人隐私的困境。它会是元宇宙营销吗？
到那时，那些信仰点击的老家伙们都还在战斗吗？真是令人期待啊！
