作为数字营销者，我们的使命是？

近几年来，随着人群身份识别信息的逐渐松动，我们可以预见到在未来的几年中我们在茫茫人海中识别我们的理想目标群体会越来越难。从保护隐私的角度来说这是非常难得的进步，但从数字广告行业的角度来讲，消费者信息将会更加集中在少数大平台。这些大平台对于其他发布商而言，将有着显著优势，并且很难有第三方能够挑战他们在数据层面的权威性。没错，

数字营销正在失去美感

如果你也像我一样，对这个鲜有新意的行业开始觉得无趣、失落，那么大概率是因为这个原因。这些日子里太少有让人拍案叫绝的东西出现。

因为无法定位人群到个体，数字营销的“终极黑魔法”被封禁。在不能确保“对的人”的情况下，我们只能追求“对的地方”和“对的信息”。（或许还有一点点“对的人群”）这并没有对营销者提出新要求，相反数字营销者需要向他们的前辈学习如何去寻找正确的投放点并用优秀的创意来捕获人心。

好吧，或者说数字营销正在重新获得另一种美感，而这是一种古典美感。

数字营销者的使命是什么？之所以要探讨这个命题，是因为我认为现在该是我们整理一下思绪，好好想想下一步走向何方的时机了。极诣的读者中不乏“lifelong learner”，可是，还有比学习更重要的事情。学习的反面并不是“不学习”，而是“逆学习”（unlearning）。你可以把它看作一种“放空”，如果没有这个过程，我们很难接受新事物。“逆学习”的第一步是要端正我们的自我认知，或者说

别把自己想得太高尚

数据科学家、4A职员、文案女神、创意贵才、营销达人，这些标签容易让人沾沾自喜，让营销者觉得自己高人一等。而实际上我们很难证明为品牌产生了多少“增量”，

Typically, if measured accurately, the true incrementality of your Marketing will be in the range of 8% or 22%.

Avinash Kaushik

换句话说，公司有没有营销部门其差异可能仅仅是个位数百分比。我并不是说我们应该看轻自己，而是要我们看清自己。如果你心中存在一分营销者的荣耀的话，那它应该来自于这份职业的“艰难”，你就是要从平庸的8%中杀出来成为80%的人。

数据不代表信息

数字营销者要克服的第二个问题是给自己贴上数字标签。从marketer到digital marketer贴上这个数字标签看上去是理所当然的事。数字营销者望文生义就让人觉得必须扛起品牌数字化转型的大旗，其实并不然。数字营销者尽管有许多消费者和推广数据可以获取，但并不能保证这些数据都被转化成了有用的信息（也可以叫洞察）。

这个工作极为关键，以往一个百货公司柜台的营业员就可以总结出的洞察，现在需要通过营销者在与消费者数字渠道接触的过程中收集。而这些信息可以帮助企业调整各方面策略，大到分公司设立，小到产品包装细节。数字营销者除了数据收集还需要对数据正确利用、解读。

Seth Godin举过一个例子。他填写过很多问卷调查，在问卷的选项最后总可以在一条横线上填上个性化答案。而他总是写上“我的名字是……，我的电话……。如果你真的想收集反馈，请给我打电话。”结果是他从来没有接到过电话。这“完美的”数字化，连“阅卷老师”都是机器人了。这是一个光是收集了数据，却未能获得信息的例子。

“你直接报我身份证号得了”

最近有两件事让我对隐私保护逆思考了。其一是因为一直没有抢到上海天文馆的门票于是上了某宝找了代抢票服务。由于天文馆购票是实名登记的，我就把全家姓名和身份证号码给了卖家。然后，我就开始担心了。生活中我们时时刻刻都在泄露自己的隐私。生活中也时时刻刻有“热心人”打电话借钱给你。他们知道你姓名手机，还知道你“缺钱”。是谁这么缺德，贩卖了你的隐私呢？是另一个数字营销者吗？

另一件事是参观上海自然博物馆的时候放在入口的伞被人拿走了。那是前一天在便利店刚买的透明塑料伞，本身并不值钱，但在下雨天这或许就决定了是否被淋湿。我的半边脑子在愤怒模式下，另一半却在平静地想一些问题，包括：

• 我的伞是被谁拿走的？
• 拿走的人是否还在周围？
• 为什么会拿走我的伞？
• 是因为特别容易拿错吗？
• 是因为他的伞也被拿错了吗？
• 如果是连环拿错，第一个人是否本身就是偷伞？
• 是不是因为我的伞看上去便宜？
• 我该不该也在剩下的伞里拿一把？
• 如果我要拿走一把，拿走哪一把？

如果不是伞，而是个人隐私呢？日常接触个人信息的数字营销者如何做一个“好人”？如果作为消费者的你没有被很好地对待，那么作为营销者的你是否能正确对待其他消费者呢？

习惯的力量和改变习惯所需的力量

显然仅仅做一个“好人”是不够的。成为那8%不会让你产生作为数字营销者无尽的自豪。平庸的数字营销者只能做到“推广”的层面，而我们的目标却是对消费者产生影响。对于消费者产生影响听起来简单，实际上是相当困难的，因为我们无法轻易地让消费者逆学习。

举个例子，2010年上海世博会期间，上海地铁发起了“左行右立”的倡议。当时的考虑是“与国际接轨”，体现“国际化大都市”的文明风采。素质优秀的上海市民很快就接受并适应这个做法。但之后，大家发现国情不符，很快这种在自动扶梯上行走，单边站立的做法的缺点就被指出——不安全、浪费运力、缩短设备寿命。“左行右立”的标语贴纸被撕去，“禁止行走”的标志被换上。

时至今日，如果你还乘坐上海地铁，你会发现乘客们依旧是“左行右立”的。他们明明可以乘上左边的扶梯，依旧要往右边挤。而那些喜欢走楼梯的却不走一旁的空楼梯，要走自动扶梯的左侧。如果你像我站在了左边，成为第一个“堵住”队列的胖子，周围大概会有两种反应。一是这人不懂规矩，二是幸亏这个胖子让站在左边的我不用爬楼梯了。于是，新来到这个城市的人，不久也会按照“左行右立”的规矩来，给不守规矩的人投向异样的眼神。

这和湿猴实验的结果是一致的。习惯一旦养成，行为的改变就相当困难。人们并不是不知道“自动扶梯禁止行走”，而是“知法犯法”。一波营销让人们养成了习惯，然后你需要十波营销来改变人们的习惯。

包容性营销

包容性营销（Inclusive Marketing）是一个西方营销界提出的概念。它的观点是要尽可能地让每个人能够被代入到营销的场景中去。想象一下一个电视广告中一个黑人带上了一对无线降噪耳机闭上眼睛享受音乐。另一段广告一个亚洲人做同样的事。比较一下哪个更让你产生更多共鸣。正是因为西方有许多少数群体所以才产生这样的概念，也就是说你的品牌需要传达“不是白人一样可以成为公主”。

Stereotypes are the fastest way to show users you don’t understand them.

Lorraine Twohill

实际上包容营销的土壤并不一定是多种肤色群体的市场或者是LGBTIA显著的市场，任何环境都需要对受众的特征仔细推敲创意的适用性。在受众细分难以把握的情况下，我们很难做到个性化地传递针对性的创意。这就为数字营销者提出了新的挑战。我们能否在不损失质量的前提下，让更多的受众喜欢我们传递品牌价值的内容？

数字营销者的使命

平庸的数字营销者只能做到“推广”，无法影响到消费者的行为习惯。如果你无法影响到消费者的行为，那你就无法让消费者爱上你的品牌，用上你的产品或服务，而这些才是数字营销者需要通过数字手段来完成的使命。

想象一下，通过怎样的营销活动能够让更多的人接种疫苗，通过怎样的营销能够让饭圈中毒的人退圈，通过怎样的营销能够让某地废青更爱国。只要能够逆学习，总会有所头绪的吧？