千面怎样才能对上千人？谈数字广告的未来、动态创意、身份识别
2020无疑是数字广告最艰难的一年。一边是技术层面的受众身份识别受到了最严苛的限制，另一边是平台对于个人信息的收紧开放性的缩减使得许多“理想”的广告技术难以应用到实践中去。本篇极诣将会和读者闲聊几句，谈谈目前数字广告技术的形势。内容比较散，想到哪里写到哪里，请多多包涵。
数字广告AdTech全景图
你可能看过许多其他五花八门的版本，我们要讲的是下图是极诣简化制作的AdTech全景图，我们先理一下目前AdTech各元素和它们之间的关系。
- 发布商接入SSP，添加SSP代码并设定期望展示的广告类型，设定黑白名单。SSP将广告展示在发布商的广告位中。
- SSP将受众数据提供给广告交换网络，等待广告伺服。
- Ad Exchange组织各网络进行竞价或按约定指派展现权利。
- DMP将受众信息传递给广告主CDP以询问CDP是否确定受众在CDP指定或识别范围之内。
- DMP通知Ad Server伺服广告物料。
- 广告主按目标人群、期望投放媒体和出价在DSP中预先设定。
- 广告主将创意物料上传Ad Server。
- DSP将广告主圈选的人群、媒体、出价提供给DMP用于投放决策。
- 广告主在CDP中设定并维护第一方数据。
- 广告主在CMP（Creative Management Platform）中生成不同创意的版本和各版本针对的人群标签。
- CMP上传创意物料并通知Ad Server伺服哪个版本的创意。
- Ad Server将要伺服的广告物料提供给SSP。
- 分析、反作弊、品牌安全等第三方技术伙伴验证SSP的展现。
- 第三方技术伙伴对DSP进行干预避免投放给问题媒体/受众。
- CDP识别受众个体后通知CMP，由后者决定创意版本。
AdTech当前的挑战是什么？
上面简单介绍了程序化广告的各个组件或者说模块，我们可以看到有些模块并不是必须的。比如黑色的棕色的和灰色的三块。但是有没有这些会决定我们投放的效果好不好。AdTech当前最大的挑战是这些“锦上添花”的模块的部署采用率还很低。极诣认为当前这些技术未能有效普及是有原因的。
为什么黑科技不能普及？
CDP作为管理第一方数据和品牌自有数据资产的核心模块，和传统CRM数据库的最大区别是能够接入DMP用于广告投放。能否接入一些主流DMP将成为考量CDP素质的重要标准。许多企业自建CDP最大的难点就在这里，这也劝退了不少想要在原有CRM平台上自主升级搭建CDP的品牌。
CMP是程序化创意的核心概念，是真正决定千人千面驱动力，它一般具有DCO（动态创意优化）的能力。CMP做两件事，一件是将标签转化为相对应的创意版本；另一件是短时间大量或动态生成与受众相匹配的创意。从这个角度来看第一个任务结合机器学习甚至基于规则便可实现，第二个任务仅需要利用图形API就可以通过组合元素大量生成创意版本。难就难在标签的获取，它依赖CDP的对接。另一个限制是发布商的广告审核限制，这让CMP无法效率提供动态创意。因此绝大多数的广告还停留在建立大量广告组针对不同人群组预设一组创意，而很难实现个性化、千人千面的解决方案，程序化创意最终只能落地到JPG上。
AdTech的推进不力让我们错失了大把好时光，数字广告还面临着失去身份识别的问题。
我们不再知道谁是谁了吗？
目前主流平台大都还支持（手动）上传第一方数据，如IMEI、MAC地址、Device ID、手机号等。个别平台支持上传广告主相对应的OpenID。DMP中也都含有用于Web端识别个体的第三方Cookie。
可是在一两年内由于隐私政策和防跟踪技术的兴起，我们将失去大部分用于识别受众身份的标识。所有原生的Device ID、IMEI、MAC地址、第三方Cookie都将会在未来两年内变得不可用。我们可以提供辨识个体的最终将只剩下可以轻易穷举的手机号和与各平台登录状态相关的OpenID。
换句话说，到那个时候我们在CDP里存储的Device ID将毫无作用。所以届时我们发展了20年的广告技术将会回归虚无吗？
新的Identity Solution？
没有Cookie，没有Device ID的世界中我们唯一的Key还会是手机号。在这个PII标识之外的匿名标识将是各大平台的Open ID。对于中小媒体和发布商实现人群和个性化精准广告发布将会是高难度操作。其中稍大的媒体会尽可能地获取用户的登录状态并获取用户的手机号，而较小的媒体会逐渐向高价值的垂直媒体发展并提供上下文定位（Contextual Targeting）的投放机会。
或许还有另一种可能。不久前中国移动透露了5G消息有望于年底实现商用。极诣不想预言5G消息作为短信和彩信的升级版是否会取代微信。只是想提醒各位数字广告从业者，尽管5G消息还有用户许可等问题，一旦5G消息得到普及，将能有效打通各平台的Open ID，极大地丰富CDP的数据并实现“People-based”精准广告投放。让我们拭目以待。
对致力于效果广告的品牌而已，坚定不移地发展自有媒体和CDP将会是未来五年数字营销和数字化转型中的重中之重。
