缓刑两年，后Cookie时代的AdTech将何去何从？
极诣在一月初就在《Chrome加强第三方Cookie限制，谷歌终于出手了》一文中警告说在Chrome中第三方Cookie将会有重大变动。结果还是有许多网站未引起重视发生了SSO（单点登录）失效的情况。
谷歌将在未来的两年内与第三方Cookie说再见
其实一月中旬，谷歌还在官方博客称将在未来的两年内彻底抛弃第三方Cookie。同时他们将提供一个隐私沙盒来继续为广告技术供应商提供跟踪和定位手段。
根据谷歌自己的研究，去除第三方Cookie将会给广告发布媒体收入造成52%的损失。Criteo这样的广告平台也预计今年收入会下降10%，其CEO已经启动了生存计划。在这个风声鹤唳的时代，许多广告科技的供应商将会沉沦，也有一些将会依靠技术和网络优势迎来快速增长。当然，这个反托拉斯结局中最大的赢家或许是谷歌自己。他们打击了竞争对手，扭转了诟病已久的隐私问题，还通过无处不在的登录状态、Chrome浏览器以及安卓系统扩大了自己的优势。
二月，知名数据营销技术代理公司美库尔发布了Merkury，这是后Cookie时代的一个浏览者身份解决方案。极诣将会通过对Merkury的介绍为读者提供一些思路。
Cookie时代的做法
在Cookie时代，广告平台对用户的跟踪十分便利。当浏览者到达一个网页的时候，埋在网页中的广告平台标签会检查其是否有广告平台的Cookie。
- 如果有，在调用广告平台标签的时候本身就会通过HTTP请求将Cookie回传。
- 如果没有，那就通过HTTP响应的set-cookie新建一个。
这个过程很简单，很直接。广告平台会根据这个浏览者的Cookie历史了解该浏览者的偏好，并且通过其他数据来补充每个浏览者的身份，这就建立了自己的DMP。广告平台接着会把浏览者信息提供给竞价各方，并根据竞价结果投放广告给该浏览者。
Merkury的无（第三方）Cookie方案
Merkury首先会给广告发布商一个tag。这个tag需要重命名避免被一些反跟踪插件封杀。然后这个tag会在广告发布商的第一方Cookie中保存Merkury ID。
当浏览者访问广告发布商平台时，该标签会监测是否在第一方Cookie中存在Merkury ID。
- 若不存在Merkury ID，则tag将获取浏览者的PII信息（如Email），再HASH之后通过pixel参数或者HTTP POST方法传给Merkury。Merkury会用这个HASH后的Email数据在美库尔的CDP数据库M1中进行撞库匹配，然后把Merkury ID回传给广告发布商保存在第一方Cookie中。
- 若不存在Merkury ID，发布商也没有浏览者PII，那么发布商还可以询问浏览者是否接受Cookie，如果接受则去Merkury网站获取第一方Cookie中的Merkury ID并马上跳转回发布商，通过参数传回Merkury ID来保存。如果Merkury第一方Cookie不存在那么需要重新建立Merkury ID。
- 若此时存在Merkury ID。那么Merkury将会通过tag获取第一方Cookie中保存的Merkury ID识别这个浏览者。
接下去就是广告竞价和投放了，由于该方法可以精准定向到“人”，广告的投放将更加精准。
这里我们要强调的是，和以往的利用第三方Cookie进行投放的方式不同，这种方式完全规避了使用第三方Cookie。另一个显著区别是，与Merkury合作的广告发布方将需要将其平台注册用户的PII数据HASH之后传给Merkury。因此Merkury的解决方案并不是匿名的并不是一种高级的DMP，而更像一个可供分享的私有CDP。目前和Merkury合作的广告发布商就包括像Pandora这样的平台。
当广告主投放广告时，他们可以提供自己CRM数据库中HASH过的PII数据，Merkury会匹配后获得一个Merkury ID的集合，然后在Merkury的广告发布商网络中定位这些人群。
后Cookie时代的解决方案
IAB敦促各界能找出更新的营销方式来面对失去Cookie后的“大灾难”，并提出了“Project Rearc”，Rearc意为Re-architecture，这是Cookie大厦轰然倒塌后重建之意。
将信息保存在第一方Cookie我们在两年前GA应对ITP时就已经介绍。我们在网页中添加第三方tag有很大风险，因为这些代码可以对第一方Cookie进行读写，而第一方Cookie往往保存着浏览者的登录状态。但是有风险就有收益，就像广告发布商会愿意与Merkury分享注册用户PII数据，他们可以获得更高的广告CPM。
另一方面，正如Manny Puentes所言“第一方许可或许能代替第三方Cookie”（First-Party Consent Can Replace Third-Party Cookies）。广告发布商分享HASH过的PII数据也必须符合隐私政策，让其用户有知情权。这是加入非匿名广告网络的前提。
因此，美库尔Merkury的这种利用第一方Cookie的方式很强大很高级很精准，但只能说是一种折衷。因为我们相信如果不解决这些安全问题，第一方Cookie也会与我们渐行渐远。现代Web还离不开Cookie，纯粹的Cookieless的Web环境是怎样的，极诣相信在未来一两年会更加清晰。
