这苹果“真香”
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Device ID之IDFA末日，猫和老鼠的游戏终将完结？

作者Hermes Ma
这苹果“真香”
这苹果“真香”

上月我们在总结Cookie和Device ID的时候介绍了“业界毒瘤”Apple将在九月发布的iOS14中进一步加强第三方Cookie的限制，在Safari和WKWebView中完全限制第三方Cookie。当时我们其实并没有展开讲App端的重大改变，那就是在iOS14中限制广告跟踪（LAT – Limited Ad Tracking）将默认开启。本篇，我们将补完这一部分。

IDFA将无法轻易获得

众所周知，iOS原生App中我们大范围依赖IDFA（ID For Advertising）来标记用户设备。假设你的品牌有一套CDP系统，其中存储了大量用户的IDFA，这些用户并没有注册你的服务，并未提供他们的PII数据给你。不过你依旧可以通过上传IDFA列表在广告网络中定位这些用户，进行“再营销”。许多App作者的收入就是依靠着App中的广告带来的“提成”。

iOS中最大的变化就是LAT将默认开启，凡是需要获取用户的IDFA时，就会出现弹窗询问用户是否同意被跟踪。

iOS14进一步加强隐私限制
iOS14进一步加强隐私限制

上图左边就是弹出询问的窗口，其中Your data那行小字由App作者提供来说明跟踪的用途，基本上就是“我要恰饭”云云。而上面那行字你改不了：“某某问你要许可，以此在其他公司的App和网站上跟踪你。”试想你要是普通用户有多大几率会“允许跟踪”？

在App Store安装App之前，用户还会被告知App会使用哪些数据来跟踪你，哪些数据会被收集。如果你是App作者，这些你都必须对App Store交代清楚。

用Apple自己的话说：

App Store 将帮助用户在下载 app 之前了解 app 的隐私保护做法。在每个 app 的产品页面上，用户可以了解 app 可能收集的一些数据类型，以及这些信息是用于跟踪用户，还是关联到用户的身份信息或设备。

很快您将需要在 App Store Connect 中提供有关您的隐私保护做法的信息。如果使用了第三方代码 (例如广告或分析 SDK)，您还需要描述第三方代码会收集哪些数据、如何使用这些数据，以及是否使用这些数据来跟踪用户。

影响有多大有多快？

一旦iOS14发布我们将立即看到变化.如果用户升级到iOS14的进度和iOS13类似的话，iOS14发布一个月内将有50%用户升级到iOS14。大部分用户将会选择屏蔽跟踪。这会让许多本身能够成功定位的广告不再有效。App作者可能只能拿到一些出价较低的展现广告，这很有可能让他们的收入暴跌。这最快在年底就会发生。

雪花飘飘，北风萧萧
雪花飘飘，北风萧萧

同时DSP会雪上加霜，深刻体会“xuehuapiaopiao, beifengxiaoxiao”。WWDC 2020之后，由于即将失去精准定位受众的能力，已经有许多DSP感受到了巨大的生存压力。毕竟留给大家的时间不多了。

被牵连的还有那些MMP（Mobile Measurement Partner）们。由于个体颗粒度的数据不再可用，MMP们只能使用破旧不堪的SKAdNetwork 2.0，获得打包了的数据并不足以支持归因分析。不但如此，其campaign ID仅支持1-100，你够用吗？你能够从SKAdNetwork 2.0获得（postback）的仅仅是这些：

  • Ad Network ID
  • Campaign ID (1-100)
  • Advertising App ID
  • Transaction ID
  • Signature
  • Version (“2.0”)（固定常数）
  • Redownload （非首次下载）
  • Source App ID
  • Conversion Value

是不是很“小儿科”，难以相信这是一个成熟的广告网络。AdExchanger总结了下面这几个“灵魂拷问”：

  • SKAdNetwork是否容易遭受欺诈，API将如何处理欺诈？
  • 为什么不允许广告素材ID？（“ Apple认为创意无所谓吗？！？！”）
  • 报告是什么样的？会有任何形式的报告dashboard吗？
  • 在允许测试和使用API​​之前，广告网络是否必须满足任何条件？
  • SKAdNetwork是否会基于LaskClick归因？FirstClick？首次启动？没有有关Apple计划使用的归因方法的信息。
  • 而且，Apple是否会很快开始对付指纹识别（从隐私的角度来看这是不精确的和有问题的，“苹果没有办法解决这个漏洞。” “指纹识别是一个可怕的解决方案，并将仍然是一个可怕的解决方案。”

这些问题依然等待Apple回应。

Facebook，Twitter，Google这些SAN（Self-attributing Network）会怎么样？

不尽相同。由于IDFA不再有效，用户登录状态就显得格外重要。像Facebook，Twitter那样大部分广告收入都在自己App的平台可以有效使用用户的登录状态来识别用户，而且他们还有IDFV这个标记来识别用户。另外Facebook在上月宣布，它将在9月之前停止在所有广告系列目标中向iOS和Android的归因合作伙伴发送用户级数据。

Google就显得微妙了，特别是你把Google看作一个整体的时候会有许多矛盾之处。本月Google宣布，在下一个Android版本中，默认情况下将启用“选择退出广告个性化”。这意味着Google将默认不暴露用户的Device ID。在iOS环境下，Google的GMail、Google Photo和Google Map的装机量保证了Google保有了精确识别标记用户的能力，在其他平台，如YouTube中更多鼓励登录状态使用。（限制视频分辨率？）在第三方App中，如果用户选择使用Google进行登录，那么Google还是有机会识别用户。

但是这并不保证Apple会允许这么做。用Apple的原话说：

跟踪的例子包括但不限于：

  • 根据从其他公司的 app 和网站收集的用户数据，在您的 app 中显示定向广告。与数据代理商共享设备位置数据或电子邮件列表。

  • 与第三方广告网络共享电子邮件、广告 ID 或其他 ID 的列表，该第三方广告网络使用上述信息在其他开发者的 app 中重新定位这些用户或查找类似的用户。

  • 在您的 app 中放置一个第三方 SDK，它会将您 app 中的用户数据与其他开发者 app 中的用户数据结合起来，用于投放定向广告或衡量广告效果 (即使您没有将该 SDK 用于这些目的)。例如，使用分析 SDK 可以调整从您的 app 中收集的数据的用途，以在其他开发者的 app 中启用定向广告。

这些一定会影响使用Google（或其他ID）来登录服务，更有甚者，这会影响Google Analytics/Firebase的运作。

写在最后，到底是用户体验还是用户隐私？

说到Google登录，如果你还记得在2019年，Apple在WWDC推出了Sign in with Apple。如果Apple真的注重用户安全和隐私岂会发力推广这个？再来看不停试水的Apple Search Ads，显然这个广告行业的“迟到者”在通过打破原有规则建立“新秩序”。这让笔者很难不用最大的恶意来揣测Apple的真正目的，世界上没有哪个科技巨头不想在广告上分一杯羹的。

我们已经从ITP这两年的进化中懂得这个道理——在这场猫和老鼠的游戏中，可以预见的是Apple一定会不遗余力地在自身生态中打击包括fingerprinting在内的各种非Apple ID的用户标识。

在不断清场扮演“救世主”/“清道夫”的过程中逼迫其他平台跟进。这个过程最糟糕的情况就是逼死AdWare的作者，转向In-App Purchase。最好的结果是吞噬“本该属于自己的”iOS广告收入。在硬件设备销售乏力的情况下，这种尝试可谓“一步好棋”。

在结束本文之时，我想说，Apple最大的风险不在用户突然因为体验太差不爱用他们的设备了，其实在于棋盘之外。TikTok在美国和Apple在中国其实是一样脆弱的，搞那么多有的没的损人不利己的总会有玩呲的那一天，不是吗？

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