数字营销的战略和战术如何区别又如何制定？
最近笔者又拒绝了一家国际搬家公司试图通过微信广告获得成长的请求。这家公司在中国市场的知名度很低，而且面向的都是企业和富有的个体人群。之所以拒绝这门生意的原因很简单，因为我认为无法通过这个渠道在短期内达成客户期望的目标。
但是这件小事外加最近阅读的两篇有意思的文章叠加起来却触动了笔者的神经。极诣在过去的将近六年时间里为读者呈现了许多数字营销中的“小技巧”，“高级教程”，然而大量的内容，所谓的“干货”都是局限于“战术”层面上的。如果作为数字营销者，你在“战略”层面就搞错了方向，那么再怎么样的“战术正确”都会最终导致失败。
Seth Godin在他的《This is Marketing》一书中说：
战术很容易理解，因为我们可以列出它们。您要么使用某些战术要么不使用某些战术。
战略更加不固定。这是您的覆盖在您战术上的一把伞，是战术寻求支持的工作。
如果您告诉您的竞争对手您的战术，他们会偷走它们，这将使您付出代价。
但是，如果您告诉他们您的战略，那就没关系了。因为他们没有胆量或毅力将您的战略变成他们的战略。
（Tactics are easy to understand because we can list them. You use a tactic or you don’t. Strategy is more amorphous. It’s the umbrella over your tactics, the work the tactics seek to support. If you tell your competition your tactics, they’ll steal them and it will cost you. But if you tell them your strategy, it won’t matter. Because they don’t have the guts or the persistence to turn your strategy into their strategy.)
另外，说到战略和战术，就不得不提西方非常推崇的孙子。他们经常引用孙子的一句名言：“Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat.” 翻译过来大约是“谋无术则成事难,术无谋则必败”。然而，和鲁迅的委屈一样，孙子根本没有说过这句话。
同样，孙子也没说过“Tactics are how you win the battle. Strategy is how you win the war.”😂。不管怎么样，这话在理。我们在业内看到过很多朋友的title里面写着strategist，做电商的把自己叫strategist，做自媒体的把自己叫strategist，做媒体采购的把自己叫strategist，还有做搜索SEM/SEO的、做信息流的、做视频的、做死鱼流浪的、做呕吐偶的、做x中x台的……可是他们中的一部分只是略懂数字营销，还有一部分只是在某一个战术层面上对数字营销有所了解。
嗯，我说这些并不是要diss各种专家，作为深度冒名顶替者综合征患者，我和你们一样。毕竟大家都是T型人才、Π型人才、梳型人才，我想说的是我们的数字营销需要战略，不应该是“葫芦娃救爷爷”，而是整合各种战术并将它们揉捏成你的制胜战略。
那么数字营销的战略究竟是什么呢？如何制定自身品牌的数字营销战略呢？如果你是CMO，你的心中是否有明确的答案呢？
对于每一个品牌，都会有一套独特答案，它们帮助你确定品牌的数字营销战略。不过，至少它们还有一些共性：
- 既然是数字营销，那么了解MarTech和AdTech就是必要条件。新的技术可能给你创造新的机会，甚至立即推翻你既定的战术组合。你会知道这条“门槛低、水很深”的数字营销之路到底该怎么走。
- 数字转型是重要的基础，但是并非必须完成。数字转型有一些条件，但是不能跑我们可以走，不能走我们可以爬。
- 跳出你的Silo，培养企业家精神。当我们不再屁股决定脑袋，真正站在企业经营者的角度看企业的成长，我们才能分清战略和战术，开始考虑多个战术的组合。
- 一点点创新，好过盲目追逐成功学和热点概念。决定不做什么，要比决定做什么需要更多勇气。Avinash Kaushik说（他真说过）：“Survival requires hard decisions. Thriving requires innovation.”（生存需要艰难的决定，而繁荣需要创新。）
- 多想想长远目标，多了解你的目标客户。想想5年后你的品牌成为怎样的品牌，想想SpaceX。衡量一下和目前相比的差距。再去了解一下你的目标客户的需求唤醒、目标客户旅程、现有客户是否会流失。最后想想五年后他们需要什么，你又能提供什么。
- 人才、数据和内容必定在你的数字营销战略中。最容易被忽视的一句废话。值得一提的是人工智能将屠杀大量基层数字营销者，但在你我的有生之年无法完全代替数字营销者，反而能够让存活下来的人更优秀。
- 广告不能解决所有的问题，甚至不能解决大部分问题。那些灰色产业并不做广告，他们是怎么存活的。联盟营销、SEO、电邮营销，这些都不是广告却都是非常有效的战术。它们可以成为你的数字营销战略的重要组成部分。
笔者希望能够给你一些建议或者启发，至少没有白读上面那么多废话。倘若你们觉得平时我码的字太干，那么权当我趁机水一下。谢不嫌弃。
