这才是以数据驱动的数字营销者最缺乏的能力
工作在一群数据专家之中是每个数字营销者最向往的事情。他们是数据科学家、数据工程师、数据分析师，他们对数据的处理让你获得许多洞察并优化你的推广执行。但是有那么一些时候他们总是会让我抓狂，这些时候往往是向客户提案的关键时候。他们会拿出几十张写满字的ppt，沉浸在自己的世界中，开始说天书（原理、方法论）。这一过程会让客户一片迷茫，效果可想而知。而这一刻这些可爱的小伙伴顿时变成了唐僧，不管是敌军还是友军都想送他“上西天”。
其实我的数据小伙伴们说的都是精华，也都是他们认为我们的服务或系统中最出彩的地方。问题出在他们缺乏讲故事的能力。
“The most powerful person in the world is the storyteller. The storyteller sets the vision, values and agenda of an entire generation that is to come.” Steve Jobs
- 首先是神经耦合。在听，读或看故事时，大脑的一部分会激活，从而使听者，阅读者或观看者可以将故事转变成自己的想法和经验。
- 其次是镜射。听的时候。 阅读或观看故事的听众不仅具有类似的大脑活动，而且如果讲故事是实时的，则讲故事的人也是如此。讲故事滋生同情心。
- 然后是多巴胺。当大脑遇到情绪激动的事件（即一个故事）时，它会释放多巴胺，使记忆更容易，更准确。情感驱使付出。
- 再次是大脑皮质活动。与大脑处理事实相比，观看，聆听和阅读具有情感吸引力的故事会激活大脑的更多部分。活跃的大脑是一个投入的大脑。为了改变行为，我们需要首先通过故事吸引观众的情绪。
- 最后是因为讲故事可以使听众的内在批评家安静下来。根据罗伯特·麦基（Robert McKee）的说法，坚持向专业同事进行演讲时坚持事实的问题在于，当你展示数据时，听众会以自己的事实和数据与你进行争论。
“Storytelling is the most powerful way to put ideas into the world today.” Robert McKee
尽管讲故事如此重要，能基本掌握这一技能的数字营销者却并不多。讲故事不单是数据科学家欠缺的技能，许多理工科背景的营销者都会或多或少在这方面较弱。不会讲故事对获得客户，职场晋升，协作沟通都有负面影响。因此，不要看不起文科生。如果你发现某个竞争对手的解决方案不如你却获得了客户，如果你抱怨某个“戏精”同事能力不如你反而更受领导青睐，如果你察觉一个数据上略有瑕疵或甚至站不住脚的提案被管理层通过而你的却未获得关注，那多会是对方更会讲故事。
会讲故事对数字营销者格外重要，data storytelling是数字营销者向上层岗位攀升的必要条件，你最终需要向客户、消费者和企业内部的管理层说好你的品牌故事。另一方面，虽然听故事是每个人与身俱来的模式就如同雌虫会被雄虫的鸣叫声吸引一样，遗憾的是学校里并不教你怎么讲故事。历史上有许多很会讲故事的贤者先知，如孔子如耶稣，他们的能力看上去都是与身俱来的。那么作为一个以数据驱动的数字营销者，我们该如何成为一个data storyteller呢，是否可以通过训练来提高自己的讲故事的水平呢？ 极诣为你提炼了下面六点。
主动了解业务
不了解业务是无法从数据产生洞察的。数据营销者们要走出实验室，更多投身到业务中去。所有的数据和分析都不能脱离业务场景，用丰田汽车公司的创始人丰田喜一郎的话来说：“绝不要相信一个不洗手就去吃饭的工程师。”在衡量之前你要考虑投放的平台是否支持转化数据的打通，你可以“现地现物”路演一下。你不但要了解自己企业的商业模式，还要了解你的客户的业务和痛点，他们的上下游关系和生态。一旦你了解了业务，你就可以脱离冷冰冰的数据的束缚，不再等着业务部门来向你寻求解决方案，你可以自发地主动地为他们提供帮助。
明确故事的诉说对象
为了避免“鸡同鸭讲”，你就要清晰了解谁在听你的故事，他们的专业知识水平如何，来自什么背景。这有助于选择合适的类比方式讲解晦涩难懂的概念和关系。以笔者个人的经验，在演讲前进行一定的“小测试”或者直接询问听众是否有该领域的相关知识和经验可以帮助你临场调整演讲内容。如果你要讲的概念较听众为陌生，你可以添加一些小科普；反之如果听众对概念已经驾轻就熟，你也可以省去原先准备的一些扫盲内容。
锁定听众的目标
认识你的故事诉说对象可以帮助你定位他们的目标，以便针对性地为他们提供价值。你会在这个过程中产生同理心，敲击他们内心真正的诉求。
“People don’t want quarter-inch drill bits. They want quarter-inch holes.” Theodore Levitt
在说故事的时候，不管是之前还是之后，传递“为什么你要讲这个故事”（即上下文）是帮助听众将故事与现实联系起来的关键。听众的KPI是什么？他们是要通过提升生产效率来降低成本还是通过提升营销精准度和转化率提高收入？你可以事先了解，也可以在讲故事之前通过问问题进行确认。
确保听众能听懂你的故事
“People don’t buy what you do, they buy why you do it.” Simon Sinek
Simon Sinek的黄金圈法则中在中心的是Why，向外逐次延展出How和What。如何在解决了Why之后用你的故事阐述How和What是决定听众能否听懂你的故事的关键。
当你想好怎么去讲你的故事后，你不妨向与你的业务无关的朋友和家人讲述一遍。这一过程叫作The Grandma Test。如果他们能够听懂，那么你将有一个合格的故事。
说一个动听的故事
有了上面这个基础你便可以开始润色你的故事，你可以进一步打磨——如何选择更好的类比，如何体现你的幽默感，如何能更深地将感情添加入你要讲的故事。一个能打动人的故事需要故事本身和讲故事人共同的努力。
“A great story is true. Not necessarily because it’s factual, but because it’s consistent and authentic.” Seth Godin
故事本身并不一定要基于事实，但故事一定要真实而鲜活。
用数据说好故事
记住，我们要做的不仅仅是一个storyteller，更是一个data storyteller。纯讲故事难免有“画饼”之嫌，数字营销者是数字工作者，因此数字营销者要结合数据讲好故事。然而，我们说故事的时候最常犯的一个错误就是“puke data”。也不管数据是否能说明一个问题，也不管是否易于理解，劈头盖脑就向听众扔去很多数据。我遇到很多次数据缺乏与主题的相关性或者缺乏逻辑的情形。更多的是大量数据产生许多“噪音”，增添了听众理解的难度。
“An effective story includes an engaging and timely message, a point of view, an attractive visualization, and the right target audience. Classic structures in storytelling include three distinct acts: finding the conflict, adding the characters, and calling out the drama. The most successful data storytellers find a way to use these acts for impact.” Zoher Karu
极诣曾经详尽介绍过数据可视化的误区，这些问题依旧在我们的日常工作中频频出现。“看图说话”会让故事更容易讲，可是一旦图不对题便会让听众产生更强的迷惑。正确运用数据可视化并正确规划Demo的过程是用数据说好故事的关键。
写在最后
中国人是最会讲故事的民族之一，我们的故事融入了我们的语言中。刻舟求剑、鹬蚌相争、亡羊补牢、四面楚歌，我们可以用最精炼的语言说好我们的故事。大老板说：“讲故事，是国际传播的最佳方式”；大老板还说：“讲好中国故事……对加深国际社会对中国道路的认识至为重要。”
从卖掉一瓶水到漂亮国总统选举营销都起到关键作用，可谓营销改变世界。讲好故事对每个数字营销者都是挑战，对“不食人间烟火”或“不接地气”的数据营销者更是挑战。要来讲讲你的故事吗？欢迎通过公众号评论留言或给极诣投稿!
