明知道结局的故事怎么让人听下去？

你或许还记得极诣在两年前指出数据驱动的数字营销者最缺乏的技能是讲故事的能力。不管是“PPT元宇宙”的时代也好，还是“跌幅收窄”的时代也好，即便不说讲故事的能力是所有打工者的必备技能，也至少说这是数字营销者的关键技能。

“爹味”十足的“数据驱动”到底有许多毛病，但错不在讲故事。讲故事是内容营销的核心。为营销提供内容是市场部的主要工作内容之一。这些内容的听众包含两部分人。

• 其一是品牌产品和服务的目标消费者
• 其二是品牌内部的销售人员乃至每一个员工

如果你是市场部的一员，你不妨问问销售同事或者其他部门的同事，包括财务甚至前台。问问他们如何介绍你们公司的品牌，如何介绍品牌的产品和服务。如果他们的答案让你满意，那么说明你的工作是到位的。而事实上，大部分企业的市场部门并没有为企业内部其他职能制作内容，这是非常普遍的现象。

坦率地讲，这是我们营销工作者的一大盲区。我们时常说客户体验管理很重要，但却往往忽视了员工体验。一个糟糕的员工体验或许是因为短期成本的考虑，长期来看对营销工作的展开极为不利。B2B也好，B2C也好，每一名员工都可能是现在或未来的消费者、决策者，甚至是一名思想领导者。他们的身份和立场能够放大你的营销成果，也能够让你的努力白费。因此，你必须向上管理，让整个C-Suite了解它的重要性，同时，输出能够被应用到销售实践的内容。

那么什么是能够被应用到销售实践中的内容呢？我们可以用大白话把它叫做“销售的话术”，好比骗子速成班培训的那样，（当然你或许不会发小礼品办讲座卖保健品），也可以说得高级一些叫做“Sales Enablement Content”。

讲好故事是一个困难的挑战，要不然也不会有那么多原著高分，改编低分的艺术作品了。销售的话术的难点更在于听众已经知道你想要卖他东西了。

LinkedIn上有个销售经理加你好友的时候你就知道接受以后会收到消息推销了。当销售问你业务痛点的时候你就知道对方产品的特性在那儿等着针对这个痛点了。当对方销售开始介绍业内最佳实践的时候你就知道他们为此设计了一套产品和服务了。这就好像我们走进剧院去看《白雪公主与七个小矮人》或者《温酒斩华雄》，我们已经非常熟悉故事的主人公、故事线、结局。

那么为什么人们又去再听一遍这个他们已经熟知的故事呢？你的目标就是用话术让口笨嘴拙的人讲好对方愿意听的故事，你的话术就是需要围绕着这个“为什么”来开发，开发的过程就是探究答案的过程，而真实传达的是品牌的价值主张。

道理你懂了，那么怎么做呢？要有个好故事，然后讲好它。

首先是了解现在正在讲的故事。业绩好的销售是否是因为说了不同的故事，还是纯粹的是叙事技巧更高超呢，又或许是故事版本和目标线索的具体情况更匹配？这会牵涉到个人绩效和公司绩效的平衡，但是市场部门必须要了解，这是接受市场反馈的关键途径。

其次是为故事添加悬念。这对已经知道结局的故事来说尤为重要。这个悬念需要在故事的一开头就伏笔，可以用问题抛出。它需要结合你的产品服务的最构思精巧的部分来讲述。比如“你知道那些搜索引擎公司也请其他人做自家产品的SEO吗？”。再比如智能电视机柜员介绍产品的时候结合自家产品的特点，哪怕只是多了一个摄像头，那也可以让你的产品成为同尺寸区间里唯一一个能为客厅带来健康的电视。“要了解一下健康智能电视吗？”

再次是为故事添加数据。这同样对已经知道结局的故事来说很重要。因为听众容易因为数字的出现产生新鲜感和好奇心。你的每个销售都需要至少背诵十个关于你的品牌和行业洞察的数字。比如“51%的品牌数字化转型会在12个月内陷入困境并且有95%的数字化转型项目会在三年内失败。即便在XXX品牌服务的客户中这个概率也不可避免地高达34%。也就是三分之一会失败。想要增加成功的机率在于三个问题……”

然后是优化叙事方式。叙事方式的作用在于让听众在中途不过早下车。小学生会告诉你顺序倒序插叙，你把它叫做套路，想想你更愿意怎么被套路而不是你准备如何去套路你的消费者。许多故事都有固定的套路，三段论、起承转合、反转再反转、成功学、避雷指南、重病猛药、去痛点上闭环，等等等等。记住，不管你的叙事方式是什么，你必须在故事中制造冲突。

最后也是最重要的是培训培训再培训以及考核考核再考核。这不单是为了保证客户体验的一致性，也是为了让你有更多机会去回收销售实践过程中获得的反馈。而没有考核的培训收效甚微是共识。最起码如果你有一个管用的Elevator Pitch，那么培训之后每个人都应该能说。每个人都知道故事的设定、场景、定位、主人公、挑战、冲突、过程、结果、教训、启示。研究显示84%的销售培训在90天后会丢失，这也是为什么我们要经常进行销售培训。

来组织一个故事会吧！