为什么理解单一客户视图是部署CDP的关键？
2018年，极诣分析了CDP和DMP、CRM这些流行概念的区别。其中的一个最关键的要点是CDP既包含了匿名数据，又包含了实名数据。那么CDP的数据存放在哪里又有何种形式存放呢？这就关系到极诣在本篇要介绍的单一客户视图（Single Customer View，SCV）。
什么是单一客户视图？
单一客户视图（也称为”360 度”、”360 度”或”统一”客户视图）是一种收集有关潜在客户和客户的所有数据并将其合并到单个记录中的方法。
通过将有关用户的每条信息整合到一个集中位置，您可以全面了解他们在移动设备上，在您的网站上甚至在线下商店中执行的每个操作（当然，这取决于您收集的创建 SCV 的数据源）。
单一客户视图使用什么类型的数据？
如上所述，单一客户视图是通过合并来自多个来源的有关用户的各种信息来创建的。在许多情况下，这些来源可以分散在整个组织中，不同部门使用的工具中都会产生和保存各种数据。这不仅仅是营销，还有销售、服务和产品设计等。
具体来说用户数据可能包括：
网站、APP、小程序和行为数据：如用户浏览的类别和产品，添加到购物篮的产品以及放弃的产品的数据。这可能包括点击次数、滚动次数、悬停次数、在页面上花费的时间——各种Analytics工具收集的数据类型。
CRM和线下数据源：如地址信息、手机电话、电子邮件地址信息、社交网络信息、权限和禁用数据。
交易数据：包括以下数据：购买的产品数量（线上线下）、订单/订阅价值、订单/续订日期、产品放弃（废弃购物车）和产品退货等。
应用单一客户视图的主要好处是什么？
到目前为止，您可能已经知道单一客户视图是什么以及它由哪些类型的数据组成，但您可能不确定这将如何帮助您的业务。想象一下，你的客户刚买了全价的新款产品，紧接着第二周就收到了该商品的折扣券。这直接导致了糟糕的购物体验。造成问题的根本原因是各部门的数据不实时不共享，单一客户视图要解决的就是这样一个“盲人摸象”的问题，这让企业内使用营销数据的所有人都“开眼”了。具体来讲，有下面几个方面。
1.终于有了跨渠道营销数据！
在当今世界，数据无处不在。构建单一客户视图的主要挑战是正确收集所有这些数据，更重要的是连接来自多个来源的数据点。这包括了品牌自营的渠道、第三方渠道、线下渠道的销售和营销数据源。
品牌必须根据最新且相关的数据提供个性化设置。如果不是这样，您的消息、优惠或推荐会让客户感到困惑就像我们上面举的一个例子那样。如果客户已经在线下购买了，你的微信推送就不需要再给他推折扣券了。
通过实时更新的每个客户的准确视图，品牌可以自信地使用其拥有的数据来为每个客户量身定制营销触点。同时单一客户视图避免了营销人员使用过时的数据或不同的部门使用他们自己对每个客户的不完整视图，这个我们后文会再讲。
在客户旅程的每个阶段，在正确的时间提供正确的消息，可以让客户觉得品牌了解并理解他们，从而提高忠诚度并增加终身价值（LTV）。
2.不再有数据孤岛或重复数据
2016年，Econsultancy和Adobe进行了一项全球调查，发现只有5%的营销人员和电商专业人士使用单一平台来管理多个渠道的数据。这意味着这些企业的数据存储在整个组织中十分孤立。
创建单一客户视图的主要好处之一是解决了数据孤岛或重复数据的问题——这往往是组织添加新渠道和软件的副作用，这些渠道和软件在没有正确集成的情况下单独保存信息。
数据孤岛源于公司内的不同部门（无论是销售、营销、财务还是 IT 部门）都在产生数据，但他们更关注各自的渠道、流程、KPI 和指标，而不是专注于消费者本身。这使得在不同团队之间共享客户信息几乎是不可能的，更不用说使用它来改善客户体验了。其次，系统中也有很多重复的数据。
这听起来可能并不是什么严重的问题。但是这的确可能会导致许多错误，例如，品牌可能向同一消费者发送同一营销文章的多个副本，甚至向其提供相互冲突的优惠。更多的情况是浪费营销预算向已经购买产品的客户宣传产品。
可想而知在这些情况下我们无法为消费者提供个性化体验。反之，有了单一客户视图便可以防止这些情况发生。
如何将数据点用营销技术联系起来
大多数营销人员与许多营销系统合作，当这些系统组合使用时，会形成所谓的”营销堆栈”。集成它们以实现统一的客户视图具有挑战性，并且涉及对这些连接本质的深刻理解。当然，这也是数字化转型的重要一环。
CDP Institute曾经讨论了统一它们的不同方法：
- 直接将不同的营销系统相互连接。从技术角度来看，这可能需要做很多工作，具体取决于特定的系统。这种方法可能不是最佳解决方案，因为它需要在各个系统之间建立太多的连接。只有5个系统时你需要建立10个点对点连接。但是，如果您有大约20或30个系统呢？实际上，组织只能将几个关键系统彼此集成，而其余的系统只是部分集成或完全忽略。
- 将营销系统链接到共享的中央数据库。这种方法意味着构建一个 master 数据库，该数据库可以聚合来自不同源的数据，将其转换为有用的格式，并使其可供其他系统访问。在这种情况下，由于所有系统都使用相同的数据，因此需要的连接比上一种方法少。这也意味着您将数据添加到现有系统，而不是创建新系统。这就是客户数据平台（CDP）的作用。
- 不集成任何系统。这是29%的公司采用的方法，因为它可能是最简单的方法。问题是这种方式根本不会为您提供单一客户视图。
3. 更靠谱的营销决策
通过对消费者行为进行更全面的研究会让品牌避免基于纯粹的假设做出营销决策。拍脑袋的情况将会减少。
通过个性化的视图更好地识别最有价值的消费者使品牌可以更轻松地开发新产品与新服务，并且可以制造更多交叉销售（Cross-sell）和追加销售（Up-sell）的机会，并提高留存率。
有了网站访问者习惯，点击行为，购买历史记录和生活方式偏好等详细信息，品牌就可以清楚地看到他们何时，何地以及为什么参与品牌体验。
这使品牌可以在购买过程中的相关点与他们进行沟通，并提高转化率。更重要的是，可以进一步使用这些数据来预测未来的需求，并定制满足这些需求的营销材料。
4. 更高的定位准确性和相关性
通过单一客户视图，公司中的每个人都知道在何处查找和存储客户数据。此功能消除了追逐和验证信息的浪费时间，使数据对整个组织更有用。
例如，当会议中的需要有关客户的信息来提出观点或做出决定时，可以快速拉出数据，并相信正在查看的数据是正确和最新的。
获得 360 度客户视图后，可以使用它来改进Targeting工作。重复或不准确的数据的情况将减少。
例如，了解顾客在哪里购物后可以发送自定义消息，其中包含有关该区域某些活动的信息，或者只是有关商店/渠道本身的信息。
通过各种可用的维度的数据（从人口统计（Demographics）数据点到相互补充的交易（Transaction）数据点），品牌可以向正确的人群提供正确的、精确的个性化优惠。
5. 详细细分
客户的单一视图可确保客户正确分类，并允许随着时间的推移进行更具体的细分。例如，您的团队通过算法知道张三PC与张三手机是同一个人，并且可以合并这些数据制作成单一客户视图产生更多数据维度。如果没有单一客户视图的概念，就没有办法把两者看成同一个人。
想象一下，细分就像在客户身上贴上标签一样，有时还会在进一步了解客户时将标签撕掉。当他们首次访问您的网站时，此过程可能会从“潜在客户”标签开始，一旦他们在移动设备上进行购买，该标签就会被替换为“客户”标签。随着时间的推移，这些人可能会得到“高价值客户”，“放弃购物车”和“对运动鞋感兴趣”的标签。
公司中的各个团队使用这些标签对客户进行分组，以便分析行为、归因于各个营销活动，并提供量身定制的沟通、优惠、服务和建议。
Seth Godin说Marketing is not for everyone，即便这些客户都是你的理想TA，你依然要通过进一步细分为他们提供尽可能的个性化体验。精确的数据可以让品牌根据相关属性和行为对用户进行细分，从而提供更好的洞察，并帮助品牌使用正确的消息定位他们。通过访问 单一客户视图，我们可以根据下面这些维度创建用户细分：
- 消费者生命周期阶段
- 地理位置
- 购买历史
- 兴趣爱好
- 触达偏好
这将有助于从细分中获取有价值的洞察，并根据消费者的需求和兴趣更准确地定制营销信息。
6. 充分了解客户的需求
单一客户视图为品牌提供了快速甚至主动满足客户需求所需的信息。这样可以一站式查看消费者的行为和历史互动，直到当前一分钟。
假设客户通过您网站上的实时聊天寻求支持。单一客户视图显示他们刚才曾尝试填写联系表单以及显示他们刚刚查看的产品。客服人员就可以使用该信息立即提供解决方案或特别优惠，而无需客户提供任何其他输入。
当你能够连接潜在客户的所有数据点，都会产生更完整的多维的Profile。这是潜在客户和客户的认知来源，品牌可以更深入地了解他们的需求，偏好，习惯，意图。有了这些细节，就可以在整个数字环境中创建更好的定制营销信息和产品。
7. 培养客户生命周期营销
通过详细了解整个客户旅程中用户的行为和偏好，品牌可以开始使用客户生命周期营销。
客户生命周期营销至少对一些极诣的读者来说可能是一个新术语，我们解释一下。
什么是客户生命周期营销？
客户生命周期营销 （CLM） 是一种使用消费者相关的各种信息源（包括人口统计、交易和行为数据）根据消费者所处的旅程阶段制定量身定制的营销活动。它的工作重心主要集中在“收割”已有客户而不是“获取”新消费者上。
这种方法乍一看似乎令人惊讶，但它基于一个坚实的基础——就是“抱大腿”。统计数据不言自明。贝恩（Bain & Company）的一份报告发现，客户保留率提高5%可以使盈利能力提高95%。另一方面，Adobe 2012年的一项研究发现，平均而言，客户群中排名前10%的人每笔订单的支出是普通买家的三倍，而前1%的客户群每笔订单的支出是普通买家的五倍。因此，使用正确的 CLM 方法可以获得很多好处。
以上我们介绍了什么是单一客户视图以及使用单一客户视图的好处。在下一篇极诣将继续介绍单一客户视图的创建和应用场景。
