单一客户视图的创建和应用
极诣在上篇介绍了CDP中的重要概念单一客户视图（SCV）。单一客户视图包含了客户360°的数据，这些数据来自消费者和品牌的各个接触点。应用单一客户视图对品牌来说有诸多益处，单一客户视图也是客户生命周期营销的基础。本篇我们将继续探讨创建单一客户视图和其应用场景。
创建单一客户视图的三个关键要素
正如我们上篇提到的，创建统一的客户视图是一个复杂的过程，涉及合并分散在数字来源中的数据，并摆脱所谓的数据孤岛。
从实际的角度来看，品牌需要关注下面3个关键要素。
客户旅程视图
要获得单一客户视图，我们需要从更广泛的角度了解与消费者的互动，然后放大他们熟悉亲近品牌的一系列小步骤。这意味着你要考虑他们现在和过去的行为，他们在客户旅程中并非一路向前，因为这是一条非线性的路径。然后，或许品牌可以轻松预测前面的几步。
更重要的是在所有渠道中关注潜在消费者，观察他们在这些渠道之间切换，并对其痛点保持警惕，以便在消费者遇到困难时提供帮助。当连接和分析所有这些数据后便转向了客户旅程分析。
连接的用户数据
所有数据源都已就绪，无论是 CRM、电子邮件平台、营销自动化平台还是订单交易系统，现在需要将数据根据消费者个体合并到单个记录中。这就是单一客户视图的意义所在——拥有客户和潜在客户的完整维度Profile。
这时候就该CDP登场了。CDP可让品牌整合有关用户的每个数据字段，并为品牌提供消费者在官方网站、移动APP、第三方商城、甚至线下商店中执行的操作的完整概述。
墙外的CDP 最常使用客户的电子邮件地址来匹配客户，墙内更多是手机号。由于这些字段通常来说是唯一的，因此CDP可以在非常广泛的数据集中识别和匹配用户。这就是所谓的确定性匹配方法，确保80-90%的准确率。
凭借Profile匹配的准确性可以构建一个丰富且可扩展的Profile数据库，从而进一步丰富消费者与品牌接触的整个用户旅程。
合理的策略
创建单一客户视图需要付出很多努力和规划。通过全面的策略，我们可以定义单一客户视图项目的范围和目的。首先，我们要回答的问题是我们希望通过单一客户视图实现什么，它将如何帮助我们的组织。
这个项目还涉及让不同的公司部门参与进来，准备引入业务范围的变革，管理不同的资源，从预算，资产到外部供应商。
这并不像说的那么轻松，我们需要首先确定数据源的优先级，选择技术解决方案来帮助我们收集，合并和分析数据并将其投入更多用途。
在数字营销中应用单一客户视图的场景
单一客户视图为营销人员提供了广泛的应用程序、洞察、忠诚度计划、客户服务。这里有许多聚合数据的应用，但单一客户视图使用的核心却是个性化。
一对一营销是关于提供与消费者的个性化沟通，无论是在品牌官网、移动APP还是SMS广告系列上。
品牌从消费者的浏览行为中收集数据（无论是显式的还是隐式的）并将其与个人资料信息合并后将能够显示真正与访问者产生共鸣的产品或内容。有了意图，兴趣和偏好的详细信息将能够：
- 定制产品推荐
- 购物车放弃提醒
- 个性化应用载入
- 发布向上和交叉销售广告系列
- 定制再营销购物清单
- 显示个性化的搜索结果列表
- 量身定制的折扣优惠，服务建议
以上并不是单一客户视图的全部应用场景，随着你的创造力和可用资源的成长会有更多用武之地。
个性化完全符合营销生命周期策略，品牌可用将客户分为以下几组：
- 潜在客户
- 活跃客户
- “有风险”的客户
- 已流失的客户
我们的目标是将所有潜在客户、”有风险”和已流失的客户转化为品牌产品和服务的活跃消费者。幸运的是，借助单一客户视图提供的数据可以轻松检测属于这三类的个体。然后，我们可以准备营销活动帮助赢回他们的兴趣和忠诚度。
示例：想象一下，我们如何利用单一客户视图来确定曾经非常活跃如今却已经流失的消费者。我们可以通过根据以下条件来识别细分人群：
- 自上次订购以来的时间
- 以前的购买频率
- 购买价值
你可以尝试去激活这些消费者，甚至打电话给他们。这会帮助你更好地理解为什么他们会流失：
- 你的产品/服务不再有竞争力？
- 有更好的替代者出现？
- 推广销售渠道不再是消费者高参与的渠道？
- 品牌的形象发生了转变？
- 其他原因？
构建单一客户视图的障碍
通往单一客户视图的道路漫长而曲折，因此部署单一客户视图的营销人员需要克服许多障碍。从预算、法律合规性、孤立的数据、内部政治、数据提取、不兼容的系统到不匹配的技能的确困难重重。
根据益博睿的最新研究，超过80%的营销人员表示，他们很难实现单一用户视图。
其中有些障碍相对容易跨越，特别是当管理层意识到目标值得付出努力时更有可能开绿灯，这包括金钱或公司政治的情况。而其他障碍可能需要更多的时间和精力：
数据质量差
营销计划的数据质量至关重要。为了创建单一客户视图，需要确保获得有关客户的可靠和准确的信息。营销人员和客户体验专家需要了解数据的细枝末节。
这个过程的一部分涉及使数据保持最新状态，因为数据可能会过时。这就是为什么定期监视数据库至关重要的原因，不过最重要的依然是验证数据源。
由于客户信息分散在整个组织中，承载信息的数据会出现几个问题：
- 重复：同一客户的多个记录存在于不同的部门中。
- 断裂：来自组织不同部分的数据无法链接和同步。
- 脱节：电子邮件地址、电话号码和职位等信息如果不经常验证和更新，就会过时。
- 易错：并非所有源都是一样的。经过短信验证码的手机号码要比纯输入的更可靠。但是，如果没有一个单一的中央同步过程，如何区分取舍呢？
断开连接的数据
品牌的分析团队可能将客户信息存储在产品数据库中，营销团队将客户信息存储在社交媒体管理平台中，销售团队将客户信息存储在其CRM中，客户服务团队则将客户信息存储在支持票务系统中。
每个团队都有自己的数据孤岛并以独特的方式进行处理。没有人能看到整体，也没有人能就谁的数据是正确的达成一致。部门之间交换信息既困难又耗时，有时甚至不可能。
与此同时，超过一半的企业品牌营销人员表示，他们创建真正跨渠道营销策略的主要障碍是链接数据以创建单一客户视图。这是由于缺乏适当的技术来促进这一过程造成的。而这也是为什么我们需要CDP来帮助我们汇总来自多个来源的客户详细信息，创建细分，然后在内容个性化和再营销广告系列中有效地应用该数据。
法律合规
近年来隐私法规问题在全球范围内激增。它们旨在为人们带来对分散在数字生态系统中的数据的更多控制权。
品牌方需要“一日三省”，在法律上是否允许我们存储，处理和使用各个渠道收集来的每条客户信息。由于数据量和隐私法规都在成倍增加，这个问题变得更加难以解决。
事实上，消费者或监管机构，现在也有权向您询问有关数据收集实践的问题。如果一个组织的各部门不知道谁在收集什么信息，或者哪条数据是最新的，那么他们怎么能响应消费者这样的请求呢？
所以单一客户视图需要满足这些法规的要求，无论是我国的《数据安全法》、《个人信息保护法》、欧洲的GDPR、美国的加利福尼亚州消费者隐私法案（CCPA）还是巴西通用数据保护法（LGPD）这基本上意味着要有一个基于用户同意许可管理系统，并与处理用户数据请求的机制配对。
遗留系统
尽管拥有触手可及的大量数据，但许多组织都在努力使用它，因为他们仍然依赖遗留系统。这是数据集成的最大障碍，此外还有数据质量和标准化不足的问题。
- 在构建单一客户视图时，数据集成至关重要。营销人员需要面对数据分散在各个渠道中并被困在过时系统中的挑战。
- 此外，来自旧版的历史数据很有可能不适合新的系统格式，甚至无法在新系统中访问，并且可能仅存储在数据仓库中。
- 遗留系统可能包含不再相关的术语或程序，并可能妨碍对当前方法的理解。
获取您自己的单一客户视图
极诣通过两篇文章介绍了单一客户视图的概念、应用、挑战、陷阱。现在我们可以回答为什么懂单一客户视图是上CDP项目的先决条件。
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