只闻数字营销，数字销售去哪儿了？
今天，马老师问各位极诣的读者一个问题，我们研究了二十多年数字营销，为什么没有人提“数字销售”这个词呢？难道在数字渠道、数字场景、数字商业中不需要销售，只需要营销吗？
一方面我们似乎听不到有人提数字销售的概念，没有为数字销售招聘人才，也没有在企业中设立数字销售部门，另一方面所有人都认为在数字时代、环境、载体中销售依然极端重要。那么数字销售哪里去了呢？
我是这样看这个问题的。
数字销售一直与数字营销共生
自从我们把生意从线下转移到线上那刻起，数字营销和销售就一同出现了。不同行业和生意的数字销售的参与度并非一致。比如，对B2B企业来说，数字营销获得的销售线索通常会交由销售人员线下跟进；而对面向消费者的企业来讲，数字销售工作通常会由数字营销部门来包揽。拿电商举个例子，下面这些都属于数字销售的工作：
- 电商CRO
- 商品陈列管理
- 视频讲解
- 在线小二（机器人/人工，售前）
- 直播主播
这些工作都有一个共同点，那就是为一个本应在柜台为你服务而现在却消失了的店员填坑。它们的目标都是：
- 在店内招揽客户
- 在店内说服客户
- 在店内促进客户购买（更多）
这么说来你也不会感受到数字销售的缺失了，你一定能找到哪些数字销售工作正在被完成，它们由哪个内部部门或外部服务商承担。这是我们接下去讨论的前提。
数字销售更要提供个性化服务
马老师在《客户体验对于营销意味着什么？》一文中曾经强调过Brian Solis的观点：“客户体验，是客户的体验。（Customer Experience is Customer’s Experience.）”。随后在《客户体验——爱之初体验，爱在开车前》又说了：“客户的经验会影响客户体验。（Customer Experiences enable the Customer Experinece.）”
对消费者而言，
- 他们不会关心品牌内部的各个资源壁垒、部门政治、数据孤岛的，他们视品牌为一个整体
- 他们不关心CRM，不关心和品牌的关系，不会想如何讨好品牌
- 他们在意和品牌接触中的全方位体验（CXM）他们期待个性化的体验
那么如果说他们期望品牌在营销阶段的个性化输出为4-5/10分的话，在销售阶段他们的期望会在9-10/10分。在销售阶段：
- 他们要求品牌针对他们的特殊情况给出解决方案
- 他们需要你在更短的时间内进行反应、回复
- 他们希望面对的销售更富有人情味，能体现对自己（保姆级）的关爱
这些要求注定让数字销售相对数字营销有指数级难度的提升，而体现出这些个性化的程度成为了数字营销和数字销售的边界和不同品牌是否成功的分水岭。
数字营销+数字销售=收入营销
消费者关心的体验需要一致性，不管在营销阶段还是销售阶段都需要将个性化建立在一致性上。信息的一致性、情感的一致性、承诺的一致性会要求品牌把数字营销和数字销售当作一个整体来运作。
在企业内部，我们如何设计架构和上下级部门会对这个整体的效率产生影响。
数字营销对消费者有两种定位手段，其一是人群定向，其二是内容定向。我们首先要把潜在消费者的定位信息传达到数字销售环节才能保证我们最终的实施不会出现一致性问题。而数字销售的获取的信息通畅反馈给营销环节才能进行有意义的优化。
这个循环的逻辑马老师在讲解单一客户视图（SCV）时介绍过，但这里还有一个重要的概念——收入营销。
收入营销我们曾经在年初的文章《冗余时代》中提及，这里再具体化它的概念：
收入营销是一种以整体目标为导向的营销和销售方法，被公司用来以可预测的方式推动收入增长。如果做得好，收入营销通过在销售（数据）和营销（数据）之间创建连续的反馈循环，使营销和销售围绕这个共同目标保持一致。
收入营销并不是什么神奇的营销框架，它仅仅是我们在研究和优化客户体验的一种思路。
收入营销的内涵
一个营销和销售脱节的组织的弊端是显而易见的，你会白白丧失许多收入的机会。那么要做好收入营销，品牌应该怎么做呢？马老师认为有下面四点：
- 将所有数字销售职能加入到你的整体策略中。明确哪些虽然不在营销职能内，但也能影响收入的数字销售职能。
- 自上而下地统一KPI。数字营销和销售部门都要以收入为最终衡量指标，劲往一处使。激励计划要围绕收入来设计。
- 数字营销要先对承担数字销售职能的同事进行营销。这是保证未来品牌信息一致性的措施，你也可以通过建立品牌概览、沟通指南来统一消费者每个接触点上的体验。
- 同步数字营销引流活动和数字销售承接流量的布署。数字销售职能可能在IT部门、运营部门等其他部门，也可能在外部供应商。要定期通气，保持密切合作。
那么你所在的组织是这样做的吗？
