隐私沙盒与FLoC，后Cookie时代的精准营销
提到Cookie，我们总会想到浏览器，不管是桌面端还是移动端的浏览器都使用Cookie记录状态。没有Cookie我们就无法实现诸如登录、保存密码等操作。第三方Cookie是多年来Web端广告的基石，它承载着跨站跟踪的作用。如今第三方Cookie即将成为Flash消失在历史长河之中。具有26.5亿用户，并占全球浏览器63%市场份额的Chrome将在2022年底正式宣告它的死亡，而其他浏览器（如苹果Safari（占全球市场的19.37%）的ITP、Firefox的Total Cookie Protection）早已先行一步对其进行封杀。以至于今时今日，仅有56%的广告展现其背后的设备可以被追踪到。
谷歌Chrome隐私沙盒
Chrome背后的谷歌之所以“慢了半拍”自然是因为其庞大的广告业建立在第三方Cookie之上，它需要在这段Grace Period结束之前找出替代第三方Cookie来维持Web端广告精准性的方案。（注：事实上几乎所有在Web端的AdTech，从DMP到CDP都是建立在第三方Cookie的基础之上的）这个雏形就是我们之前提到的Google Chrome Privacy Sandbox。
正如Derek Gleason所言，对于Google来说，捍卫自己的广告帝国是一个时间紧迫的挑战。为了合规必须在不访问用户级别数据的情况下使广告精准，让其价值维持在之前水平。这个解决方案必须平衡四个变量：
- 销售广告位的发布商的收入；
- 广告网络的受众定向能力；
- 广告主的广告投资回报率；
- 看到广告的用户的隐私权。
前三个因素并存——如果广告主可以衡量并获得良好的广告投资回报率，他们将继续购买广告。广告平台将继续销售库存。发布商将获得其广告收入。
因此，隐私沙盒要回答的问题是：如果用户匿名，其能否成为一种新系统来保持广告购买者的购买力？
FLoC是谷歌当前最佳的答案
任何在用户级别的跟踪都会在未来对广告行业中的企业带来风险。因此谷歌不会倡导另一种身份ID作为Cookie的替换方案（Unified ID 2.0，有各种版本。The Trade Desk、Merkle美库尔、Criteo等数据巨头都正在使用），其中包括业界常用的浏览器指纹以及一些通过美其名曰AI算法实为Timing Attack（时序攻击）将不同碎片拼凑出来形成单一用户的完整画像。不单谷歌会对试图构建浏览器指纹打击，就像这些年来苹果ITP的发展那样，其他浏览器更是会掐死任何其他的跟踪企图。
2017年，谷歌便开始揭开FLoC的神秘面纱。FLoC全称Federated Learning of Cohorts（同类群组联合学习），这种方法用一句话概括就是将含有某一特征的个体隐藏在上千个具有这种特征的群体中。当前FLoC已经成为谷歌Chrome隐私沙盒中的主要驱动。根据谷歌自己的评估，FLoC的有效率达到了使用第三方Cookie的95%。
如上图谷歌官方示意图，FLoC会将人群按照不同维度进行分类。方案A按照浏览历史，方案B按照兴趣爱好。
它具体的工作方式如下：你的设备下载当前模型，通过从手机上的数据中学习来改进模型，然后将更改汇总为一个小的重点更新。仅使用加密通信将模型的此更新发送到云，随之立即将其与其他用户更新，以改善共享模型。所有训练数据都保留在你的设备上，并且没有单独的更新存储在云中。
上图A中下载模型并训练得到更新，与B中的其他设备一道将不同的更新上传到云，步骤C整合改善后得到新的模型再下发到各个设备。
不管怎么说，在第二季度开始谷歌就将在谷歌广告中正式应用FLoC来定位用户了。我们可以把它看作在第三方Cookie正式退场之前的一次大范围试水。对匿名受众的定位要困难得多，由粗至细，每个群组中的人越多，其精准度就越差，反之每个群组中的人越少，其精准度就越优秀。对一些特别利基市场的品牌或B2B品牌来说那将是更为严峻的考验。那么如果我们从精准定位单一用户退化到“以兴趣爱好定位人群”，我们最担心的是什么呢？或许你已经猜到了，那就是“再营销”。
TURTLEDOVE——代号“斑鸠”
谷歌自然是知道你担心什么的，TURTLEDOVE就是为了能让广告主继续保有“一定程度”的再营销能力而提出的。TURTLEDOVE全称为Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory，直译出来就是“两个不相关的请求，然后是胜利的本地决策”。
题外话：“斑鸠”之后，就一下飞出来好多代号为鸟名的提案——DOVEKEY（姬海雀）、SPARROW（麻雀）、PARRROT（鹦鹉）、TERN（燕鸥）以及DOVEKEY的试运行代号FLEDGE（雏鸟）。
两个不相关的请求指的是一个以上下文进行定位的请求和另一个以兴趣组进行定位的请求。本地决策是指广告的竞价发生在浏览器本地。这是怎么回事呢？篇幅有限，我们下篇再详细展开。下篇会讲解TURTLEDOVE、SPARROW、DOVEKEY、FLEDGE等概念，敬请期待。
本篇我们讲的FLoC并不是第三方Cookie的替代技术，因为第三方Cookie能实现的功能应用的场景实在太多。FLoC充其量是一个广告投放中定位受众的补丁。不过谷歌的隐私沙盒和FLoC已经到了必须要了解的时刻了，尤其对出海企业来说，这可能是下一代定位受众的长期折衷方案甚至是最终方案。
