不是被关久了就是被灌酒了

最近有个天文方面的科普作者因为电话采访了一个没有回答问题权威的卫生系统工作人员而饱受争议。跨界容易翻车的原因就跟孔夫子说的那样——“名不正言不顺”。因此，作为一个“人在上海，钱在股市，娃在家中”的又热爱科普的营销工作者，小马仅仅谈谈和营销者们相关的几点看法。

这次上海人民真的很苦，但其他各地的老百姓因为新闻联播看多了不一定知道。以至于有的大企业的北京分公司还找上海的受灾同事向客户筹集北京乔迁的庆祝活动礼品。但我们这儿就瞎聊几句广告和营销。

此一时，彼一时？

两年前，具体来说是2020年2月，小马曾经解释了为什么在疫情的困难环境下更要做广告？当时我给的理由很简单，一是便宜，二是抢占SOV，三是收集第一方数据。与此同时，小马给出了三点建议，一是不要欺骗消费者，二是不要发国难财，三是避免因为营销活动造成聚集。

这波疫情不再听到“不要吃野味”和“黑天鹅事件”，只有“如何挖野菜”和“土豆怎么吃才不会中毒”。在现实节点小马2020年的这些观点看上去依然不过时，只是不幸的是，我们看到了更多欺骗消费者的黑心品牌，更多发国难财的个人和企业和人为造成聚集的事件。

作为营销者，在本波疫情中我看到的最遗憾的营销事件有两件。第一件是那些每天不限发布条数的公众号打破了营销规则，利用公共资源给关联商家站台带货。第二件是下面这件。

效果广告造成的浪费

本波疫情的一个显著的特点是物流先于封城就停了，这给许多零售品牌很大冲击，尤其是生活必需品无关的。要是哪个孩子在家上网课平板电脑坏了，那就只能指望父母手机拿出来救急了。许多广告主并没有意识到这个情况，以至于到清明节结束还没有对疫区广告进行干预。下了单也发不了，大量的效果广告因为无法产生有效订单而浪费。

正确的做法是在受疫情影响区域完全暂停线下广告投放，若有预算可以在线上用品牌广告替换效果广告。渠道上以社交和视频平台为主，暂停电商内漏斗底层的投放。内容上要避免宣扬快乐喜庆，可以结合一些公益活动进行。品牌需要充分展现同情心和同理心，从以销售为标的转向以品牌形象为标的。

当广告生态中的广告主大量减少时会出现一些平时见不到的广告，比如下面这些：

囤货潮带来的“不时之需”

小马不赞成渲染资源短缺的危机，但是对于那些尚可正常享受物流和服务的地区，营销者要再次理解其需求。早囤不单会让消费者安心，而且会获得巨大的价格优势。这是在可乐8块钱一罐的时刻可以真正获得快乐的。

粮油生鲜妇幼卫生用品虽然是生存必需，但是其他品类如烟酒零食宠物食品甚至是上面提到的电子产品也是在物流短缺时也为对人的心理造成负面影响。有多少人后悔没有换一个大冰柜，又有多少独居青年连个锅都没有靠泡面为生。

“有比没好”，“还讲究什么牌子”，“还讨价还价”这些预期会让消费者的行为发生魔幻的改变。对品牌而言，要想想自己是否真正为消费者提供价值。这场考试已经来了。

相信善良的力量

这波疫情将会改变许多人对各方面的看法，有许多是颠覆性的。我们仅限在营销层面需要考虑的是在艰难的环境中，我们的潜在人群无法购买或低几率享受我们的服务的情况下，能不能为他们提供帮助留下品牌的正面形象，或者免费提供有限的本来是收费的服务。

我们许多面向消费者的行业的客户获取成本都超过100元，我们是否有办法用好这些成本，通过雪中送炭去“结交”未来的客户呢？这次上海的有线电视对所有用户免费开放付费内容是一个很好的例子，东航在上次疫情过后的周末随心飞也是一个很好的例子。

在消费者最困难的时候免费奉上上校鸡块，他们在疫情过后还会不会踏进金拱门呢？如果你相信善良，它会赋予你力量。除了第一方数据，你还能收获的就是这份善良。正因为这样，如果上海能够挺过去，相信在618一定能给东子的善意一分回报，也能给全国各地无私驰援的善意一分回报。