打折一时爽，促销季后怎么办？

玩过电商的小伙伴一定知道促销季非常重要，特别是双十一、618这样的大型购物狂欢节几乎都要准备一两个月。但是和快闪促销不同，由于消费者在此之前就知道购物节的具体发生时间并产生了折扣的预期，往往在邻近打折前会默默地把心仪的商品从心愿单放入购物车中。这样就造成了促销前生意不好，促销后生意更不好的现象。

我们把这种现象叫做“宿醉”（hangover），即酣畅淋漓之后第二天醒来的生理上的头痛和心理上的失落。

另一方面，我们的商业环境往往和社会生活息息相关，没有任何季节性变化的行业几乎不存在。节假日、学校放假开学、突发事件（如流感）都会对我们的销量产生影响。企业总有一部分固定的成本无法与季节变化，那么如何克服淡季和促销季前后的低收入呢？我们看几个案例。

消费者的购买意愿总是和其需求相关。因此刺激需求是我们在寻求解决方案时首要考虑的问题。

承诺和一致性

亚马逊有一本畅销书《Influence》，这本经典讲述了如何说服消费者随着“你的心意”行动。听起来有点像“巫术”，但其中包含了不少消费心理学。

由于书中有一些敏感的话题，估计很难会有中文译本了。笔者还是建议有能力的去啃一下，必定会有许多收获。

书中讲了一个玩具销售的故事。一般来说圣诞节都是玩具销售的旺季，而圣诞节一过玩具的需求急剧下降。那么玩具厂商都是怎么做的呢？

由于节日的确定性，玩具公司们在节日前的大量广告都会在旗舰产品上。孩子们都会在电视广告上看到这些广告并把这些玩具当作圣诞礼物要求父母购买。那么接下来关键了，照常理说玩具公司会保证供货量充足，然后大卖一场，最后进入节后的淡季。但就在这里玩具公司并不按常理出牌，他们只会很少量地出货。

那么孩子们的心愿就要落空了，在这种情况下家长们买不到小猪佩奇便会去买个弟弟乔治。待到假日结束，孩子们心里还惦记佩奇呢。此时玩具公司便开始出货了。如此，便成功躲过了促销季后的销售收入下跌期。

这个例子中，商家利用了消费者的承诺（父母对孩子的承诺）和消费者的一致性（孩子对商品的喜爱）。

疯狂打折为挖坑

免费游戏，氪金装备这种套路在游戏行业是共识，是久经考验的销售模式。衍生出的各种抽SSR的套路可以让有些玩家每个月的游戏花费达到五位数。

对于主机游戏，打折也几近疯狂的。如果你是PlayStation Network Plus的会员，那么每个月会获得两款免费游戏，几乎每两个星期都会有各种游戏打折。

本身打折的都是数字版本，多一份下载而已。不过打折可以带动更多DLC（Download Content，可以理解为资料片或者游戏附加的道具等）的销售。比如日本光荣托库摩公司的《真·三国无双》系列，各种服装、人物、剧本加起来比游戏本体还贵。

我们常说卖咖啡机是为了卖咖啡豆，卖刀架是为了卖刀片，卖iPhone为了卖充电器。在打折季特别适合具有这样的特性的商品销售。你要做的就是让更多的消费者用上你的商品。一旦过了促销，他们游戏玩不过了，你的销售通道就打开了，不用担心用户“无手可剁”。

在商业模式和产品的设计中，我们是否能多考虑一下如何能持续产生收入，提升顾客的生命周期价值。

合理组合搭卖

在促销季许多小伙伴可能会倾向于通过大幅的折扣来清库存。如第二件半价，买二送一。这会导致用户需求被过分满足，甚至有些商品可以屯一年了。这种情况更容易引发“宿醉”。

因此同品类商品在促销时要充分考虑到用户的需求，特别是对于品牌的忠实用户，比如你的高级会员，“过度投食反而不利于健康”。

最佳的做法是一件畅销的商品搭配一件滞销的商品。这样可以更好地达到滞销商品清库存的目的，同时不过度满足消费者对畅销商品的需求。

没有无条件的折扣

本篇最后要介绍的针对大促销后“宿醉”的对策源自航空业。我们知道机票的价格是根据供需关系实时变动的。飞机上一个经济舱座位对A来说值一千，对B来说可能值两千。航空公司通过这种方式一方面把飞机塞满，另一方面使收益最大化。因此代表着身份和刚需的头等舱和公务舱通常是不打折的。

购买折扣机票和全价机票看似是同一产品却由于机票条件存在差异。折扣越大，机票的条件就越苛刻。通常在退票、改期、改签等方面会更加严格。我们举这个例子是为了说明“折价商品，一经售出，恕不退换”的思路（当然，这是违法的）。要知道在美国有42%的零售商称遭遇到退货“惯犯”，今年早些时候国内也爆出女子买18件衣服旅游后退货事件。

笔者站在商家的立场，认为消费者为了低价自愿放弃部分权利，这是公平的。但是我们设计使用规则时还是可以在合法的范畴内定义使用条件。比如超市的牛奶临近过期会打折，这是一个充分的理由。如果你在促销季售卖有期限的商品，如门票、兑换券、会员卡或其他服务，一定要考虑是否应该加上一些使用条件：如仅限平日使用，是否需要预约，有效期，是否可转让等。这是为了避免影响未来的销售，同时也增添了消费者为了获得更多权利上的自由选择小折扣或者无折扣商品的机会。

写在最后

本篇我们举了一些例子，介绍了一些避免出现“宿醉”情况的思路。古人的智慧有冬天卖皮夏天卖草的皮草行，在不同时节推不同商品也是一种方法。

我们上面的探讨多是基于品牌，如果你销售的商品有非常大的可替换性，和其他品牌有许多同质性，或者与其他商家卖得完全就是一种商品，那么可能这些建议并没有太多价值。因为你所在的竞争环境更复杂，而这也是为什么做一个无法被山寨、无法被替代的品牌是每个企业的终极追求之一。