再谈广告频率，最优的广告频率竟是这个数
极诣的老读者还记得2015年马老师曾经讲过广告的有效频率吗？最近，华盛顿邮报的一篇《Make it stop! How to handle that one streaming ad playing on repeat.》再次引起了马老师对此话题的兴趣。广告有效频率实在是一个有趣的话题，而且它关系到三个重要的问题：
- 我们的广告投放是否达到效果，让消费者认识我们并记住我们，甚至产生购买的意图？
- 我们的广告有没有为了提高频率，牺牲了覆盖的人群大小，这让我们丢失潜在客户？
- 我们的广告有没有过度投放，造成浪费不说，甚至让一般的消费者对我们产生反感？
那么有小朋友要问了，到底最优的广告频率是多少？或者我的frequency cap应该设为多少呢？
既然决定开坑好好谈，答案自然并不简单。况且除了广告本身你还有外部因素要考虑。
广告的可见性和注意力是前提
通常来说，我们检测我们展示广告的有效性依据的是注意力。关于注意力马老师上月的推送已经具体介绍，不再赘述。我们要说的是，当受众讨厌你的品牌时，你获得注意的机会也会增多，Ad-recall也会提升，但这种趋势并不意味着广告的成功，因为它并不能提升购买的意图。
显而易见，许多广告根本就没有被看到或注意到。这部分广告我们不应该记入到频率计算内。为了保证我们的frequency cap是有意义的，我们需要出血，放一个更大的数。
广告频率要考虑创意消耗
创意消耗（Creative Wearout/Creative Fatigue）是指同一创意在投放一段时间后效果会不如“新鲜期”那么好。当人们多次看到同一创意后反馈会下降，表现在点击率下降等指标中。当人们看到某一广告的次数超过一定阈值后甚至会有相反的负面抵触效果。
我们说广告频率，要在相同或者相似创意的条件下讨论。如果我们把同一品牌的不同主题的广告一并计算入广告频率，那是不科学的。
所有的品牌都想让有钱人看广告
我们极少会把一线城市高收入人群总我们的广告受众中剔除的。而更多的品牌他们只想让买得起他们产品的用户看到广告。还有许多时候，我们的目标人群在媒体覆盖中显得非常小这也会让这个人群看到多次广告。
这是我们广告投放中的无奈，我们做好了媒体计划，但是却花不到这些广告预算。因为人群太小了。投放的平台即便有足够的库存，当这些库存由一个较小的受众基数产生时，不可避免地会让受众轻易超过有效曝光次数。
效果广告最大的挑战是缺量，这不意味着品牌广告就一定足量。
当你的广告预算花不掉，你的烦恼可能比浪费了一些预算要更多。
那么不考虑缺量的情况，最佳频率是多少呢？
一些老师傅会告诉你The Magic Seven，但是他们也讲不出这7次是多久看完。去谷歌一下的话你还能够看到各种五花八门的答案。比如，4-12次，每周3-5次，甚至还有1次的。
实际上Facebook在2016年曾经做过一项研究。这项研究的目的是搞清楚广告频率和效果之间的关系。结论如下：
我们可以看到当我们把Frequency Cap调整到每周3次时，广告回想和购买意图双双见顶。
虽然这项研究时间有些久远了，但不失为一个确定我们广告频率的起点。至少我们有了一个默认值——每周三次。每周三次也可以作为我们的一个频率下限。
频率上限的调整
在上面这个基础上我们通过附加项在不低于频率下限的条件下对其进行优化：
- 可见性校正。可见性越低，频率上限越需要上调。
- 时效性校正。时效性越高，频率控制的优先级越低，可调高频率上限。
- 创意篇幅校正。横幅广告尺寸越大，获得注意力越高，频率可下调。
- 媒体样式校正。因其高注意力获取能力，视频样式的频率上限可调低。
- 设备视图校正。移动设备能更多获得创意的关注较高，可下调。
- 触达率校正。当我们有更多优质触达机会同时预算不足时，我们可以调低频率下限。
以上我们可以看到广告频率上限的设置和注意力有很大关系。注意力指标的选择与注意力的衡量将是未来数字广告的一个重要课题。我们是按照时间来衡量注意力，按照次数来衡量注意力，还是定义一个阈值来定义注意力单元？在这些没有统一的解决方案之前我们依旧要对频率上限做一些测试，通过结果来进一步校正优化。
