极诣：次世代的SEM或许离我们更近了

都9102年了，SEM（Search Engine Marketing）经历了20多年的发展变得越来越成熟。用一句话讲，就是上层越来越简化，底层越来越复杂。

用户不再需要以非常手动和细节地去处理每一个关键字、创意、出价，几乎所有的工作都可以批量、自动化的完成。然而背后的算法却变得越来越复杂，搜索引擎引入了许多人工智能的能力，其中包括了效果预测、智能拓词、智能出价、智能创意、甚至智能落地页。这一切都为搜索引擎营销的营销人员提供了方便，各大搜索引擎还提供了丰富的API供第三方使用管理广告推广计划，另外还引入了人群包的概念让我们对出价进行调整。

即便如此，SEM还是众多数字营销渠道中最不Sexy的渠道之一，SEM从业人员也深刻体会这份工作的枯燥无趣。一个年轻的新入行的数字营销从业者在面对SEM、Social、eCommerce等不同机会的时候，大都会选择后者。究其原因是因为SEM虽然依然是最有效的数字营销手段，它并没有很好地解决“守株待兔”的消极本质。SEM本身并不创造消费意图，它影响已存在的消费意图并满足消费意图。

未来的SEM也将在满足消费意图方面进一步进化。其中最关键的是有效地识别消费意图。

SEM广告是“浪费”最少的广告形态，这不意味着SEM广告中不存在浪费。我们在前面提到了“守株待兔”,SEM广告就是预设好关键字和匹配模式等待检索者触发的。鉴于语言本身的特点，在大多数情况下当我们未使用完全匹配时，会有很大部分我们并不希望展现广告的检索词。这也是为什么负责的SEM人员会频繁检视检索词报告，并及时添加否定关键字。

这是一种“亡羊补牢”的管理方式，在程序化广告成熟期，一样是Biddable Media的SEM还在以这种方式来优化广告着实显得“老古董”。假设我们在出价前就完完全全地知道用户检索了什么并充分理解用户的检索意图我们就可以从容出价/放弃出价。我们如果有100毫秒来处理用户的检索词，通过NLP（自然语言处理）进行理解并对消费意图打分，从而来决定出价，那么我们的广告精准性会得到质的飞跃。这个处理决策的中间件可以是一个DMP，也可以是一个语义处理引擎。

这种方式在技术上已经没有任何障碍，搜索引擎可以开放第三方DMP的接入也可以提供平台接入广告主的语义处理引擎。广告主可以通过脚本实现更为复杂的规则，决定是否出价，以什么价格出价。

这种“先验货”的SEM出价方式还解决了目前由于缺乏足够转化数据来训练AI，难以对低频长尾词判断出价的问题。在转化数据不足的情况下现有平台无法对检索词的价值进行判断，而语义处理引擎却可以通过语义理解进行判断。

这种以语义理解获取检索意图的新变革，也符合搜索引擎向对话式和语音搜索发展的趋势。技术上有优势的广告主可以更好地个性化广告文案。

虽然在技术上已经没有障碍，但是这种将用户检索信息开放给广告主的下一代SEM会面临两个挑战。其一是隐私方面的考虑，其二是搜索引擎平台的“反信任”问题。这种方式是否会提高搜索引擎在搜索引擎广告方面的收入将会是推进这种变革的决定性因素。