指标固化（Metric Fixation）为什么是数字营销者的超级陷阱?
Metric Fixation这个词在中文中并没有明确的翻译，极诣将之翻译成指标固化并将在本篇与读者探讨。指标固化指的是用不恰当的指标来衡量效果而产生负面效果。
对数字营销者来说，我们已经习惯了量化效果和影响力。在组织中，不可避免地会有KPI或者OKR等指标来衡量我们的工作。推广活动、营销活动的效果必定会影响到我们的个人发展和报酬，因此指标固化的情况时有发生。
- 为了追求低跳出率，PageView事件被自动触发。
- 为了追求低CPM，营销者倾向于购买廉价但可见性低的广告。
- 为了追求高ROI，营销者放弃对非核心人群或营销漏斗上层人群的推广。
- 为了追求高转化数，营销者将转化定义为更容易完成的事件。
- 为了体现SEO效果，营销者选择廉价的代理并默许大量机器人访问。
- 为了达到数据的量，营销者导入许多未经清洗的脏数据。
- 为了提高出货率，营销者放弃对低价渠道的控制。
在企业中指标固化的情况也屡见不鲜。某企业制定了明年发展的目标，首先确定了收入目标，其次在现有的成本基础上缩减确定了成本目标，从而确定了利润率增长的目标。导致的结果是管理层在考虑如何增长业绩之前先开始考虑裁员了。遇到低利润率的生意机会下面的人甚至可能会直接放弃。这样完成收入目标的机会就变得更小了，形成了恶性循环。如果我们换作是定一个实现利润的目标，虽然也没有完全规避通过单纯减少成本来实现利润的问题，但至少让更多人奔着收入的增长而去。
正面的例子同时存在。经营二手车交易的美国企业CarMax原先用营业额来衡量每个销售的绩效，结果销售对高价车趋之若鹜而对低价车销售机会缺乏重视，少不了会怠慢一些客户。在把指标更换成卖出车的台数之后，不单销售总额提升了许多，而且由于服务态度的改进，在市场上有了更好的口碑，因此更进一步推动了业绩。
事实上，在我们的工作生活中指标固化的现象随处可见。比如，在过去（笑）升学考试中不考的体育、音乐等非主课经常被占用，学生也不重视；比如在漂亮国讲究破案率的警方会更多屈打成招；在英国为了考量急症收治率（四小时内），许多病人会不让下救护车直到医院有信心在四小时内收治。只要有指标来衡量绩效，就会出现一定的对策来“实现”指标的达成，这不只对数字营销会产生危害，从上面的例子我们也可以看到许多不科学的指标制定甚至会危害社会。
十九世纪著名的物理学家威廉·汤姆逊曾经说：“If you cannot measure it, you cannot improve it.”（如果你不能衡量，你就无法改进）这句话被笃信为量化效果的起源，同时也使人们错误地认为只要去衡量了，或者只要可衡量，就一定能改进。到了上世纪1986年汤姆·彼得斯在这基础上添砖加瓦：“What gets measured gets done.”。谁都会说“以结果为导向”这样的漂亮话，量化本身并没有错，问题在于一种盲信。
杰瑞·Z·穆勒在其《The Tyranny of Metrics》（指标暴政）一书中指出指标固化表现在三个方面：
- 相信指标能够代替从个人经验和天赋获得的判断，且期望基于用数字化的指标与标准化数据的比较结果来代替这些判断。
- 相信公布这些指标（透明度）能够确保机构能够真正落实它们的目标（问责制）。
- 相信最好的激励组织中个人的方式是让可衡量的指标与奖惩挂钩，这种奖惩包括物质上的（Pay-for-Performance）或者名誉上的（排名）。
这样做的好处虽然显而易见，它构造了一个透明公开公平的体系，但是同时让数字营销者成为了追逐指标的没有感情的机器，从而扼杀了创造性。
穆勒同时给出了信息扭曲的问题，说明了指标常常不能真正诠释绩效。
- 选择衡量最容易衡量的指标。如，只衡量Last-click的转化。
- 为复杂产出选择简化指标。如，用跳出率来衡量点击质量。
- 衡量投入而不是产出。如，只衡量消费，而不重视转化和归因。
- 在标准化的过程中忽略信息质量。如，只关心访问而不深究其真实性。
没有规矩，不成方圆。只要有游戏设计，就会存在游戏玩法。数字营销者作为企业职能中的重要一环必须要克服指标固化。克服指标固化必须从游戏设计着手。
游戏设计者作为指标制定的一方要充分了解设定作为目标的指标可能带来的影响，通常来说可能出现的情况有
- 重“量”轻“质”。Orders和AOV是否兼顾？
- 弄虚作假。买“赞”、“关注”、机器人流量
- “避重就轻”。对较难的转化目标选择性放弃
- 瞒报不报。报喜不报忧，对拉低整体绩效的数据进行删略
游戏设计者要充分考虑这些情况发生的可能性，从而健全考核体制。考虑了这些方面之后我重新确立指标，对数字营销者来说，我们要了解的是各个指标的影响因素，以及动态变化的可能性。
此外，除了效果营销之外，在一些品牌营销上，量化效果实际上是极其困难的。极诣之前就曾经引用过Seth Godin的名句——“If you’re buying brand marketing ads, be patient. Refuse to measure. ”你可能需要花费比推广本身更大的精力和资源来衡量品牌营销本身。这时候“一根筋”地选择一些指标就变得不可取，这一定会让营销活动本身“变味”。
抑或是为了避免指标固化，2014年谷歌不再在谷歌工具栏中更新象征页面权重的PageRank，这也是因为PageRank这一指标被SEO们过渡利用。当今，我们对每个网站的权重不得而知，但是谷歌同时会告诉我们衡量一个好的网站的标准。失去这一重要指标并不妨碍我们为做一个更好的网站进行SEO。在这个没有透明度也没有指标的的case中或许有我们应该借鉴的地方。
骑手们不该被困在系统中；官员们不该靠卖地提高政绩；差评师不应该成为一种职业。数字营销者们有应该清醒地认识到指标固化的危害并成为组织中的一股清流。
