营销短视和竞争性短视
亲爱的极诣数字营销的读者，你上一次感叹自己“格局小了”是什么时候？作为数字营销者我们总是将自己和一些新的技术和新的平台联系在一起的。但是往往是这样紧跟风向的我们，也难逃营销短视和竞争性短视的陷阱。
本篇马老师说这两个概念，与其说是帮助大家了解这两个概念本身，不如说是给大家提个醒，要时刻意识到它们的存在。
什么是营销短视？
营销短视（Marketing Myopia）这个概念由Theodore Levitt在1960年的那篇同名的HBR文章中提出。那句营销界的金句“People don’t want a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”就是出自Theodore Levitt这位大佬。营销短视的意思是人们总是短视地专注于销售产品和服务，而不是看到消费者真正想要的“大局”。
用Levitt自己的例子来讲，铁路公司总觉得自己的产品是铺设铁路，而没有意识到他们真正销售的是将人从甲地运送到乙地的运输服务。结果他们的客户最终被汽车、飞机运输分流走了。60多年来，营销短视的概念几乎没变。同样也有许多商界奇才掉入到这个陷阱中导致最终失败。我们可以发现在过去的三十年间，随着互联网和其他科技的诞生，已经有太多颠覆性的变革发生。
当数码相机蓬勃发展而柯达并没有为此做好准备时，柯达的大部分份额都输给了索尼相机。 诺基亚将其市场份额输给了安卓和iOS。 好莱坞一开始甚至没有涉足电视市场，因为它只专注于电影。全球市值最高的20个品牌也都面目全非了。
造成营销短视的原因
造成营销短视的原因很简单——营销者认为自身处在一个正在走上升趋势的产业。这包含了几点特别容易让人理解：
- 谁不想自己在一个热门产业工作呢？
- 谁不想多吃几波成长红利呢？
- 谁不想让工作简单些少动点脑子呢？
- 谁自家的产品不是亲儿子？
我们观察思考一下就能发现，过多地考虑自身业务的需求而不是消费者的需求才是根本原因。有的同学会说，我们考虑消费者的需求了呀。比如，“你问消费者他们想要什么？他们说想要更快的马”，于是我们就给他们更快的马。可是那样的话怎么会有汽车出现呢？
我们要分清楚需求和真正需求的区别。需求是你考虑到了现有产品服务得来的，其中包藏了你的私心夹带了你的私货；真正需求才是离开你屁股坐的位置，对消费者分析观察出来的。
过去极诣也把真正需求叫做“需要”（Need）相对于需求（Want）。它们的区别也在于此。
克服营销短视
哈佛商学院的约翰·戴顿说：“领导者解决这个问题（营销短视）的最佳方式是问自己另一个问题：我们真正为客户做了什么？成功的公司关注客户的需求，而不是他们自己的产品和服务，这些产品和服务可以而且将会被有竞争力的替代品所取代，要么是他们自己制造的，要么是由现有或潜在竞争对手生产的。”
要克服营销短视就必须从了解消费者的真正需求着手。而了解消费者的真正需求的最佳实践包括了怀有同理心，忘记自己的工作身份。我们在客户体验管理中强调的以客户为中心也是如此。
值得一提的是另一个版本的营销短视。这个版本笃信Levitt的建议，反而把消费者定义得非常狭隘。这样做显然会忽视另一部分消费者群体造成问题。
说完了营销短视我们再来了解一下竞争对手短视。
什么是竞争性短视？
根据牛津的解释竞争性短视是现有市场参与者对竞争对手活动的短视案例。例如，这可能涉及过度专注于单一竞争对手，而排斥新竞争对手或正在崛起的竞争对手，或者也可能意味着完全无视市场竞争。
通常，现有的竞争对手会彼此着迷，以至于他们看不到新的竞争对手以意想不到的方式进入他们的市场。这个概念对于国人来说非常容易理解，这要归功于成语鹬蚌相争。历史上宋金皆覆灭于蒙古也可以看作竞争性短视的例子深深刻在国人的记忆中。
还有一些营销者痴迷地沉醉于效仿竞争对手的战术而忽略了自身要服务的客户，这显然是一种偷懒的表现。
造成竞争性短视的原因
马老师在讲战略和战术的时候曾经引用过Seth Godin：“如果您告诉您的竞争对手您的战术，他们会偷走它们，这将使您付出代价。但是，如果您告诉他们您的战略，那就没关系了。因为他们没有胆量或毅力将您的战略变成他们的战略。”这或许是为什么这些“勤于懒政”的营销者热衷成为copycat的原因。
了解竞争对手并没有错，问题在于偷懒的营销者往往不会深究竞争对手的战术是否适合应用到自身。偷懒的营销者往往还有无脑收集竞争对手报告的爱好，他们也不会去了解竞争对手的战术会不会本身就是个坑，把错的都学来了。这就再次主动跳入了“成功学”的陷阱。要知道每年有95%的新产品/服务活不过一年。
克服竞争性短视
九十年代任天堂发布了N64的主机却不甚理想。此时索尼的PlayStation占领了大量主机游戏市场。后来大家熟知的PS2和微软的Xbox分割了主机游戏的江山。但任天堂并没有去追逐索尼和微软的主机性能和主流3A大作，任天堂回到了游戏性和他们要满足的客户的真正需求，并创新了体感游戏，这才有了WII。之后经过了WIIU的过渡再到Switch，任天堂以欢快的游戏性和合家欢的主题，另辟蹊径在消费者的客厅和背包中占了一席之地，也为自己独创了一条新赛道。
要克服竞争性短视首先还是要回到以消费者为中心，理解和研究消费者的真实需求。用消费者这把尺来衡量你的下一步行动。即便是要借鉴竞争对手的战术也需要研判其对于整个环境的影响。你可以不跟进技术竞赛可以不跟进价格战，但是你要找到自己的价值主张和自己的赛道。
其次要克服的是管理上的心态，争一日之长短极为容易把心态崩了。要扩大格局，分清什么是Battle什么是War，对手是谁，有没有潜在的新的竞争者和产品服务的替换者。这些新的竞争者可能完全不在你划定的行业界限。
营销短视和竞争性短视
如果把营销短视比作车速太快视野会变小，那么竞争性短视可以比作热恋中的两人忽略了其他人的存在。马老师介绍了这两个概念后，你也可能会发现这两者有高度相似性。比如这两者都是懒惰、思想麻痹的表现，都会造成格局变小，看不清新出现的潜在竞争者。
当一个新行业发展速度加快，那么这个行业中的玩家也会变多。这个时候所有玩家都会认为自己所处的行业在上升期，这时候营销短视会形成。部分依赖模仿其他玩家的玩家中会产生竞争性短视。
当行业逐渐成熟，行业中玩家越来越少变成寡头格局时，竞争对手往往相互都把对方当作目标。这时不单会出现竞争性短视，还因为阶段性的胜利盲目自大容易掉进营销短视的陷阱。
所以，马老师认为营销短视和竞争对手短视应该当作一个整体来看待，克服和预防。许多数字营销者，把营销能力和机会完全交给那些媒体平台，全靠等待媒体平台来开发或许能够满足自己需求的营销工具。这是不是一种营销短视行为呢？反观那些媒体平台，是否也进入了我抄你你抄我的竞争性短视呢？
那么极诣的读者，你身边是否能看到营销短视和竞争性短视的阴影呢？
