被营销的营销者

作为营销者的马老师每次被相关广告击中，总会暗中小小称赞一下广告主的努力。接着点进落地页，又自然会对其心中暗自点评。然后感叹一下，营销毕竟还有科学，且不停地在进步。

营销者毕竟同时也是消费者，转换视角听听别人讲得故事也不错。

两种数字营销者

数字营销者分为两种，一种是技术营销者（Technical Marketer），另一种是平台营销者(Platform Marketer)。我们可以是其中之一或两者皆是。前者利用技术的手段打通各种数据，发现洞察，甚至是利用一些互联网底层的黑客技术来做好营销。而后者平台营销者需要十分熟悉各个平台的玩法，理解各个平台上消费者的不同特性，利用平台提供的工具，从而来触达转化各个平台上的用户。

技术营销者需要掌握简单的开发，如JavaScript，Python，HTML，理解HTTP协议和cookie等数据存储传输方法，设计跟踪消费者行为，管理人群，优化接触点体验和跨渠道部署。这部分营销者往往来自非营销科班出身的数据分析和计算机科学背景，他们是DTC商业模式营销活动的主力军。

如果说技术营销者是营销界的无国籍者或无平台绑定特性的那一拨游牧民族的话，那么平台营销者就非常依赖于平台提供的数据和工具。

平台营销者要攻克的不是“宇宙亘古不变的真理”而是各个平台累起的一座座山头。他们需要对各平台提供的广告点位，标准和非标点位，数据产品，人群标签，定位方式，DMP，进出平台跟踪烂熟于心。

平台营销者看似是门槛低入门级营销者，但孰知平台营销者是行业内最卷的，也是最心累的营销者。因为当所有人都在棋盘上通过同样的规则用同样的棋子下棋时，当你没有天马行空的可能时，想要赢，就必须依靠更多与平台的关系或者更出其不意的创新。这也体现在各种媒介竞标中，在这些都乏善可陈的时候，价格就成为其中高权重的因素。

是谁在对平台营销者“再教育”？

我们国内的媒体平台，相较国外有一个非常显著的区别，就是都会讲自己独有的故事。这些故事通常以一些经典而基础的营销理论，经过包装，以大白话的形式和奇怪的首字母缩写来教育营销者，告诉他们如何来正确地使用这些平台的营销工具，达到品牌的营销目的。

通过培训和考证不断影响营销者的心智，这些故事不单在营销者心中扎根，还会“出圈”，被许多“自媒体”进一步传播。

这种现状其实是有好处的，本身国内的营销者可能对客户决策旅程的理论不太熟悉，但是简化以后用AIPL这样的形式就让他们更容易理解。而带点洋文味道的首字母缩写冲淡了这些大白话原本的土味。

当平台发力内容营销时，可以把I改成S（study），虽然Research才一直都是客户决策旅程中的一环，但这么一改便成为一种“创新”。毕竟谁都知道study为何意。今后再把S(share)加在后面成为ASPLS，又可以再度创新了。study比research更接地气，share比advocate更容易传播，如同KOL比influencer更容易传播。

除了改旗易帜的“微创新”，还有“组合式创新”。比如，结合了效果营销信号优先级和社媒营销人群兴趣定位的“反漏斗”正是这样一个例子。

有些营销者并不是非常理解定位信号的优先级，通常来说我们会对有比较强的转化能力的人群会释放很强的意图信号，我们优先进行投放，这其实也是效果营销的精髓，先吃不烫嘴的，把那些放在桌面上的钱先收入囊中，或者用西方的话讲先摘Low-hanging Fruit。而在社交媒体营销里，我们总是从关注一些特定influencer的人群入手进行推广，或者针对adoption curve理论中传播力强的early adopter进行推广。这种由明星代言演化而来的定位方式和上面的信号优先级进行了组合，就变成所谓现在的“反漏斗”。

当教育免费时，你就是商品？

坦率地讲，这些算不上什么创新。因为这么多年来在许多利基市场和B2B行业中，我们都是这套打法。而即便是宣扬“反漏斗”创新的平台，同时会教育你他们自己版本的漏斗AIPS。

不知道是谁说的，教育的核心就是批判性思维，用质疑的眼光来看待这个世界，然后进行探究。

这些平台对营销者的教育和正规的营销教育不同，它虽然能告诉你一些知识，但并不能告诉你如何用质疑和怀疑的眼光去看我们被提供的信息。而教育的本质正是告诉我们要去质疑，不要一味的相信被灌输的知识和世界观。

平台一方面要加大用户的参与度，另一方面要让平台上创作者的内容更加丰富，让消费者能够更多的参与其中。而在营销者或品牌方面，平台要做的是让平台和用户显得更加有价值，并且能够为品牌提供不同的工具，好更好地让他们花钱。

媒体平台的目的终究是为了盈利。平台的用户和内容最后都是要收入化的。因此对平台来说，整个生态里面用户也好，内容创作者也好，营销者也好，都是其中的一方。

平台对于平台营销者，在提供营销的便利的同时，也针对平台营销者的弱点进行操纵。而这正是平台营销者最危险的时刻。

Vanity Metrics虚荣指标

马老师今天要说的是，对于平台营销者来说，最大的危险恰恰是没有认清自己的营销目的和KPI，把某一层面的人群资产当做效果营销的结果，这个其实是非常危险的。

不管是5A，5R还是5X，平台终究是要卖广告的。平台可以同时卖你铲子或者送你铲子，只要能促进广告投放。但是广告投放最大的阻力是看不到效果，于是一些过程指标就出现了。

于是故事的讲法变成了，尽管今天的投放没有转化，你的人群资产增加了。或者你之所以转化少，是因为漏斗下方的人群资产少。Drucker说What gets measured gets managed，你希望通过投放花钱买到的，至少是资产且可衡量，而这个版本的故事更是赢合了这样的想法。

平台非常善于说这样的故事，它们会通过提供竞品比较，行业比较来激发你的竞争性。它们会选出许多迎合平台方法论的优秀案例侧面论证这些故事。当你被长期这样洗脑后，你的KPI就成了平台里的一个数值，而不是收入。这种版本的故事与卖展现和点击实际上是一样的，只不过20年后你很难认同展现和点击就是效果了。

可是平台内的营销真的像养成游戏这么简单吗？拥有所有数据洞察的平台方，真的处在上帝视角可以用一个万精油工具为你打开成功之门吗？

至少就目前来说，这些故事的本质，是有效频率和再营销。而之所以设计这样的游戏是为让平台营销者为过程买单。这些设计还体贴地为你“向上汇报”都做好了铺垫。可是此处的矛盾是作为营销者你的目标永远是要把东西卖掉，而不是去增加你的再营销的人群大小。

对于不同的行业，不同生命力竞争力的产品，不同成功程度的历史投放，会获得不同比例的5X。我们不能使用九个孕妇缩短孕期到一个月，但我们却有可能让从来没有听说过我们品牌的消费者在一分钟内下单。我们即使要用5X，对每个层面，目标都是把东西卖掉，而绝不是让该层面的消费者转移到下一层面。

有没有这样一种可能？

平台，用户，品牌，这三者在平台中越是能形成良性循环，平台的生命力就越强。反之会形成恶性循环：

• 商业化糟糕的平台，年年亏损，缺乏吸引人才的竞争力，很难为用户提供更好的服务。
• 用户活跃度低的平台，UGC产出少，与其他平台有更多同质化，平台个性确实可有可无。
• 对平台营销陌生的品牌，不能通过内容来提高好感度，只能通过硬广像无头苍蝇在平台中降低用户的体验，逐步减少投放。

对平台营销者来说，正确理解平台对营销者的营销信息并合理解读才是在平台营销中游刃有余的先决条件。问一下自己：

• 有没有这样一种可能，这更多是创意要解决的问题，而不是通过广告定位？
• 有没有这样一种可能，问题出在消费者的体验、产品竞争力、价格，而不是投放？
• 有没有这样一种可能，与其将预算花在人群资产的积累，不如花在优质内容的制作？
• 有没有这样一种可能，这些指标就像黑人与白人比白一样毫无意义？
• 有没有这样一种可能，你的产品和服务本身就是一个赛道，无需对比？

当我们问了自己这些问题，或许我们就会变得更加豁达，更能在噪音中找到平台营销正确的打开方法了。对不对？