Safari完全禁止第三方Cookie后，内容相关广告定位是Ad-tech的解药吗？
3月24日，Webkit宣布将在 iOS和iPadOS 13.4以及macOS的Safari 13.1中增强现有的ITP2.3的特性，包括将完全禁止第三方Cookie。极诣在最近的Chrome SameSite更新和美库尔Merkury的介绍中曾经指出Ad-Tech已经进入了后Cookie时代。如果广告技术公司还在依赖Cookie对访客进行跟踪，那么很快他们就会都“瞎了”。
去年9月，MightyHive的Michael Neveu在ITP2.3发布后就曾经坦言，事到如今再进行挣扎已经无济于事，每次寻求替代方案只会带来更猛烈的反扑。
LocalStorage就是一个很好的例子，现在7天就会过期了。
那么Ad-Tech界就该放弃抵抗坐以待毙吗？我们曾经如此渴求对用户数据的收集，如此为精准定向到感到自豪，但我们如今，至少在Web端，已经面临山穷水尽的困境。
Contextual Targeting – The Silver Lining
我们是需要反思的，需要怀着一颗同理心，想想为什么消费者如此痛恨广告。其实我们并不需要更多地搜刮用户隐私数据就可以达到理想的广告效果，只要做好内容的相关性。今天我们要讲的其实就是内容相关定位广告，也可以叫上下文相关广告。
20年前我们做banner广告的思路就是找相关的垂直网站，后来有了Google AdSense可以自动通过新闻或者页面的内容自动插入相关的广告，再后来AI的进化出现了更高级像爱奇艺创可贴这样的广告。主人公病了，就会出现卖感冒药的；主人公说了个关键词，就会出现卖油烟机的。
正是在这种严苛的环境下上下文广告的优点就体现出来了，至少表现在以下三个方面：
- 广告内容与消费者消费的媒体主内容相关，不破坏场景
- 广告无需考虑消费者的身份、属性、状态，不侵害隐私
- 上下文广告奖励媒体生产高质量的内容并获得回报，形成良性循环
与上面相对应地，其缺点一样明显：
- 失去部分潜在跨行业的广告主，因为行业不符
- 由于更多考虑内容含义，对访客身份要求降低，会受广告欺诈影响
- 一些行业的内容采集、垃圾内容增多会造成潜在问题，包括品牌的安全性
SEL最近报道了AI广告技术公司GumGum的一份研究报告，他们通过神经分析、眼球捕捉、广告回想等手段得出的结论显示上下文广告比一般广告获得的注意力要高43%，而广告回想是一般广告的2.2倍
看得出上下文内容定位广告还是非常有效的。
我们抛开媒体要解决的第一个问题，专注一下品牌广告主和广告科技公司要考虑的问题，其中反广告欺诈受到Cookie的影响很小，我们可以继续延用以往的策略。而品牌安全将是我们在未来会更需要加强的方面。假想一下如果一家航空公司的广告投放在空难新闻的页面上会造成怎样的负面影响。
如今我们已经可以通过自然语言处理和机器学习对网页文本的语义进行较为自信的判断，我们还可以通过情感分析对自然语言处理的结果进行增强。但是有更多的内容会在图片和视频中。因此在未来计算机视觉的发展必须要为媒体内容而服务才能让更多的品牌能够更好地甄别不宜投放内容载体，从而放心大胆地进行投放。
而从另一个角度，品牌倘若过于严苛也会让自身可用的广告资源受到局限，这就需要我们品牌方从自己的Comfort Zone走出来。许多年前极诣曾经分享过一个案例，有个美国汉堡包外卖连锁店在色情网站上投放汉堡包广告并获得成功。
2020年可能是广告页回归原点的一年，就好像人们常说What’s old is new again，但这个原点实际上已经在AI建造的另一次元中了。
让我们拭目以待。
