为了KPI而买些假粉有什么错？
WTF！都是假的你竟然不知道？
2018年是奇特的一年。这一年大家心照不宣的买假粉完成KPI的 “最佳实践”终于露出了水面。与此同时，可爱的营销者们还是认为，社交媒体营销仍然是他们最应该看重的，并且是最大的投资渠道。
美国全国广告商协会在对其成员的调查中发现，75％的营销人员目前与Influencers（墙内叫KOL、大号、网红）合作，其中43％的营销者计划在明年增加支出。在那些目前没有使用Influencers营销的营销者中，27％表示他们计划在未来12个月内这样做。
令人觉得讽刺的是只有36％的营销者表示通过Influencer进行社交媒体营销是有效的，19％的人（诚实地）承认他们认为花的钱是无效的。
掩耳盗铃的日常
我们再来看Clutch最近发布的一项报告。81%的营销者认为社交媒体营销渠道是所有渠道中最重要的。SEM/PPC仅占47%，而SEO仅占44%。
在这张图中表现出来的非常有意思的情况是，营销者们普遍不认为社交营销属于内容营销（53%）的一部分。换句话说，要想制胜社交营销，并不是要决胜于内容营销，而是要决胜于那些KOL、大号、网红的帮忙。
在同一份报告中，被访者还勾选了他们营销的主要目标。毫无悬念，赚更多的钱成为营销者的首要目标，其次是品牌知名度的提升。而提升网站流量仅为11%。
这又是一份奇怪的数据，要知道上图中有78%的被访者认为网站为重要的营销渠道。
我们不禁要问，是什么造成了目标和手段的巨大落差呢？
幸存者偏差和成功学
我们在逻辑学中有一个常常看到的偏误叫作幸存者偏差（Survivorship bias），很多成功学都依赖于这个人们认知上普遍存在的偏误。比如，某业界领袖从哈佛大学辍学后成功了，之后又出现了好几个辍学后创业成功的。由此得出，辍学是创业成功的有益条件。这显然是一派胡言，更多辍学的人失败了。
我们在看营销绩效的时候，往往也会存在一个幸存者偏差。这就和成功学一样，我们只看到别人吃肉，通过社交媒体实现一个又一个成功案例，引爆一个又一个热点，却没有看到更多失败吃翔的品牌。
任何所谓必胜的成功公式都逃不了幸存者偏差的影响。营销者往往会因为这些偏差孤注一掷地对一些效果较差的渠道进行赌博式的投资。
这种赌博式的投资的背后又往往是畸形而不切实际的KPI。于是乎，营销者们需要一副白手套来提供一个赌博式的完成KPI的方法或者一个可靠的背锅侠。
皇帝的新装还是楚门的世界？
Influencer营销的规模超过10亿美元，平均每个大号（一万粉以上）提到要花2千美元，一些大号转发10万美元。研究显示，70%的千禧一代更加会关注网红，而不是真正的名人，这滋生了社交媒体作弊的温床。Influencers成为了品牌营销者最理想的白手套。英国的一项研究显示了12%的Influencers会买假粉。
买假粉本来只是为了虚荣心而已，直到出现了KPI，这让买假粉变成了最经济的完成KPI的方式。你看丽兹卡尔顿、宝洁、联合利华、三星、欧莱雅、eBay这些品牌不是都在买假粉吗？
前些时候蓝色光标和BMW的事其实只是一个缩影，光有白手套是不够的，还需要套上Agency这层橡皮手套，这样品牌才能干干净净地撇清关系。
作为品牌营销者，你不需要有任何羞耻感。你看，连新浪微博都会推荐粉丝给你，自动加为你的粉丝，而这些粉丝往往是僵尸用户。即使不靠白手套和橡皮手套，也可以靠官方买假粉。
因为作假成本低，被抓几率小，背锅侠24小时待命，社交媒体营销者只需要配合着演戏就好了。
笔者在服务的客户中有看到过一个客户的一篇文章，没有任何的转发，但是它的阅读率竟然达到70%，要知道通常极诣数字营销的打开率仅为10%左右。
假粉不但会武功，而且武功高深莫测。他们会阅读、会点赞、会转发，没事还会去更新下朋友圈。告诉他们的机器朋友你的品牌有多牛逼。
KOL，KO了谁？给我一颗解药
鉴别假粉假赞是个技术活，特别是微信这样封闭的社交网络中实属不易，如果是微博你还可以通过爬虫来验证。网上有许多经验主义的方法，包括：
- 粉丝是否一段时间内骤增
- 互动中是否评论单一
- 粉丝数和互动数不符
- 是否总是这几个号在互动
- 粉丝是否朋友圈有“活人气息”
- 大号后台开放（非截屏）
这些方法都有一定局限性，但是在选择Influencers之前不失为一套好的方法。不过，最好的检验方法是停用Influencers之后考察社交账户的持续表现。买假粉堪比吸毒，你要做的就是停药后等毒瘾发作。
但这些都是治标不治本的手段。社交媒体营销是所有数字营销渠道中最不好衡量效果的渠道之一。消费者大都不会直接访问你的网站，这让数据仅仅停留在封闭的平台方。要根治社交媒体欺诈必须要从品牌的上层建筑开始认识到形成猫腻的原因——KPI。有了畸形的KPI才有畸形的操作。这点和同为内容营销手段的SEO是一样的，为了快速体现SEO效果交差KPI而去作弊、买假流量、垃圾外链、点击器。
那么是不是就不要KPI了呢？如果没有KPI，我怎么知道这些钱花的值不值得呢？
我们一定还是要KPI的，只是这些KPI不再体现在有多少阅读、点赞、转发。极诣下面给出七点建议：
- 你可以问一下那些下了订单的消费者，他们是否关注了你的公众号，你可以问他们是如何知道你的品牌的。
- 然后，尝试着通过以内容为中心把重点转移到Social CRM和Loyalty Program（忠诚度计划）上来。
- 把单纯的提高品牌知名度的任务交给其他更容易衡量的渠道。
- 在挑选Agency的时候，重点考察他们对品牌的理解和内容创意的实力，而不是听他们讲一些充满“大数据”的成功故事。
- 如果你接盘了一个嗑药已久的社交账号，那么请留足时间来估算真实粉丝的数量，便于benchmark。
- 除非确实已经无处可花钱了，才对Influencer营销进行投资。毕竟，作为营销者，你要的结果是一个更赚钱的生意。
- 最后，买大号流量不如对自己的员工好一些。员工倡导，了解一下。看看有哪些你能信得过的KOL。
