什么是Identity Resolution身份解析？
马老师不久前在评论《谷歌再次为第三方Cookie续命》时曾提到一个词，叫做Identity Resolution，中文译作身份解析。这个概念在营销科技和广告科技中相当重要，也是CDP以及CDP中的单一客户视图的重要技术基础。本篇极诣将介绍身份解析的概念和应用。
什么是身份解析？
Identity这个英文字可以拆成ID+Entity。我们望文生义可以知道它是赋予每个Entity一个ID的过程😉
而Resolution这个英文字可以拆成Re+solution。我们再次望文生义可以知道它是当下一个很“热”门的解决方案🚀提供Identity Resolution的解决方案叫做Identity Solution，读者们不要搞混了。
不皮了。身份解析是连接唯一“标识符”（identifier）以创建单一、统一、实时、持久的客户身份的过程。标识符包括设备身份、浏览器行为、交易和其他有助于跨设备、平台和渠道连接同一个人的上下文数据。结果是每个客户的准确、完整和 360 度视图，然后可以以最具吸引力和相关性的方式进行沟通。
用大白话说，就是把那些匿名的用户通过某种方式找出来，赋予他们ID。这包括把各个设备屏幕背后的人找出来用一个个唯一的ID来标记他们。
举个例子，马老师在三年前介绍过零方数据。用户可以选择主动“暴露”自己的身份，以此来换取一定利益。这个“暴露身份”的方式可以是登录或者其他方式。这样每次该用户和品牌接触的时候，品牌就能够在多个设备中认出该用户，甚至在品牌私域（brand.com、app、小程序）之外的地方认出该用户并提供个性化的服务。
这样我们也知道了
身份解析的最终目标
身份解析的目标是在全渠道环境中全面了解客户与品牌的互动，这是将数据复杂性转化为卓越客户体验机会的关键。
营销人员非常清楚他们的潜在客户和现有客户生活在一个以设备为主导的多渠道世界中。无论客户选择何种设备、平台或渠道——无论是在线还是离线，营销人员都需要提供一致的品牌体验。这就是身份解析要实现的目标。
知易行难，我们对消费者身份的解析并不能只是停留在CRM阶段。这已经是CXM的时代，我们不能光考虑那些已经成为了我们客户的消费者，还要去挖掘那些潜在消费者。这个对于B2C生意重要，对B2B生意更重要。
我们先来看看一个身份解析系统内部是怎么样的。
身份解析系统的核心组件和功能
一个身份解析系统通常分为上面五个核心模块：数据载入、实时和持久匹配、身份图、集成和激活、合规性。这些我们大都在讲CDP的单一客户视图的创建和应用中讲过。
使用身份解析解决方案，可以近乎实时或实时地跨数百万个数据点和记录进行复杂匹配。
本质上，匹配的类型不仅仅是建立数据点之间的连接，而是建立匹配的置信度。
一旦身份解析系统根据技术和数据集收集了所有线下、数字和设备数据，它就可以提供两种匹配类型中的一种——这就是我们接下去要讲的是身份解析的两种类型，分别是概率ID匹配和确定ID匹配。
概率ID匹配
概率ID匹配英文叫（Probabilistic ID Matching）。使用概率匹配，可以估算两个访客的身份是不是同一个人。
“ID标识符”实际上是来自不同数字源的数百万匿名或匿名数据点，包括 IP 地址、设备类型、浏览器或操作系统、位置数据、wi-fi 网络类型、浏览时间和模式以及其他行为数据。如果我们发现两个个体在许多地方一致或者相似，那么可以断定这可能是同一个人。
比如，虽然通过IP地址不能确定是同一人，因为往往一个公司数百人在同一IP上。但是加上浏览器版本、语言偏好这些信息我们就可以把每个访客标记出来。比如，马老师的每个HTTP请求都会把我的语言偏好发送给服务器：
accept-language: en,zh-CN;q=0.9,zh-TW;q=0.8,zh;q=0.7,ja;q=0.6
那么同一个IP同样语言偏好的访客就会是同一个用户。当桌面和移动设备的浏览器同步后，我们很容易绑定这两个设备是同一人。
确定 ID 匹配
确定ID匹配英文叫（Deterministic ID Matching）。通过确定性匹配，通过在哈希电子邮件、电话号码或登录用户名等标识符中搜索相等性来匹配客户记录。当第一方数据随时可用时，这种高置信度方法最有效。
这种“第一方”数据通常包括个人身份信息 (PII)，例如电子邮件地址、家庭或工作地址、电话或信用卡号码、登录名称等。通常我们能够非常确定用户的身份。例如，如果有人在他们的桌面设备上登录你的网站，几天后又在他们的智能手机上登录app，我们可以非常自信地得出结论，这绝对是同一个人在不同的设备上。
这种和微信扫码类似的方式可以非常精确地帮我们识别同一用户的两个不同设备。在同一设备不同域之间还可以通过URL的参数，利用点击将两个域的第一方数据联动起来。2019年，极诣在介绍苹果ITP2.2的时候曾经介绍过这种方法，欢迎考古。
一些“发行”新ID的广告科技公司可以利用子域名绕过第三方Cookie使用第一方Cookie进行不同域之间用户的识别工作。但是这种方法需要一个公开成熟的标准（最好是开源的），还需要有大量的媒体加入到这个框架中。另一方面隐私的管制方也不瞎，眼睁睁看着”魔高一丈“，一定不会停留在”道高一尺“。
身份解析面临的挑战
当我们倒退五六年，我们能够标记用户的手段丰富多样且精准。而在如今隐私监管的浪潮中，身份解析成为高科技玩家和强资源玩家的赛道，这门槛着实高了许多。
就现阶段这个节点上讲，身份解析面临的挑战依然是人们日益觉醒的隐私保护的需要和营销精准度之间的矛盾。身份解析技术不可避免地会触及一些灰色地带，这些区域一方面要维持不在阳光下，另一方面要发展其网络获取更多的覆盖面，这又是在落地过程中的挑战。而且很快，获取设备ID和扫描设备APP列表这种看似平常的操作就会变得令人警觉。
因此，我们在挑选身份解析方案的时候，还是必须要打破砂锅问到底，了解清楚数据的来源以及用户许可的情况。同时，对未来失去某一数据源或者数据成本大幅增长做大胆的假设。毕竟我们大部分在身份解析上的投资都不是短期的。
极诣的读者，你怎么看呢？
