如何衡量内容营销？
内容营销如何衡量的话题是被一位读者问起多次的。在过去的一两个月中，马老师零零碎碎地考虑过如何用短小的篇幅全面地来回答这个可以用一本书来回答的问题，如何才能让读者能够感知到价值并且获得一些方法论，或者至少是一些思路来考虑这个问题。下面是一点不成熟的想法。
你想怎么衡量，你的老板认可吗？
这个问题几乎是所有汇报中都要面对的。你的汇报对象决定了你将如何衡量内容营销。
如果你衡量的目的是去优化内容营销，那你需要许多过程中的维度和指标。如打开率、阅读量等。
如果你衡量的目的是向CEO/CFO/CMO证明内容营销的价值，那么你需要考虑的是其投入（包括人力成本）和被归因的回报。
所以，我们最先要搞清的是汇报的对象，它决定了衡量的目的。然后，你要考虑的是
这波内容营销目的是什么？
衡量有衡量的目的，内容营销有内容营销的目的。这些是在战术层面上的目标。不同的战术目的决定了不同的指标。
举个例子，如果内容营销的目的是通过内容找人，然后通过发生互动的人群来圈选再营销的人群。那么所圈选的人群的大小就是衡量这波内容是否成功的指标。
如果内容营销的目的是推动一个游戏APP的下载，那么这些内容带来的可跟踪的下载量/激活量，以及同时间可以被归因的间接下载量/激活量就是衡量指标。
我们还会有许多其他的内容营销在战术上的目的——比如纯粹地提升品牌或产品的知名度，Link-building，打击竞品等，自然还包括直接拉动销售。
此时我们会有指标来衡量内容营销，接下来我们还要考虑的是我们衡量的跨度是不是太远了。
因为内容营销并不是End-to-end的
5月，马老师问了一个问题：只闻数字营销，数字销售去哪儿了？当时讲的是如何从我们常说的数字转型中定位到数字销售并理解数字销售在整个收入营销中起的作用。当我们把它放到内容营销上时，我们需要分清的是哪些是内容营销可以影响的，哪些是内容营销影响范围之外的。
拿最近很火的新东方老师的直播卖货来说，哪些是内容营销为直播间引流的成果（营销环节），哪些是老师个人能力在直播间把货卖掉（销售环节），哪些是老师的个人能力通过在直播间的表现实现更多话题并产生第二波流量（再回到营销环节）。这个时候我们去衡量某一波内容营销的操作将会非常复杂。
规划和执行的时候我们需要按一个整体来进行——信息的一致性、情感的一致性、承诺的一致性会要求品牌把数字营销和数字销售当作一个整体来运作。但是当我们进行衡量的时候就要求我们把这个整体分剥来看。我们想当然的“既要又要还要”，但是我们必须在衡量区分来看，不然我们如何知道我们的短板在哪儿？如何进行优化呢？
长短有别，管理好期望比衡量本身更重要
内容营销中有一大部分内容是品牌内容，这些内容并不带有效果媒体针对的Offerings。于是，我们的问题就不仅仅在于如何对内容营销进行衡量，而还要包括如何去衡量品牌传播了。
如果你去问一些头部的PR代理他们如何衡量他们的工作，大概率他们会提供一些短期的指标。这些指标和品牌的长期建设并不匹配。这是因为他们的服务期往往并不像品牌的存续期那么长。所以热搜还是要买的？！
这是一个系统性缺陷，至少马老师认为是这样。对于一些面向如长期影响、企业价值观、ESG的内容我们用短期指标断不能正确衡量，在数字环境下又增添了难度。包括一些“现象级”的内容，我们只能用播放量、浏览量、转发数、评论数这些指标来“应付”，而一旦我们使用好感度、NPS、认知度这些指标来衡量，又很难归因到某一波内容。
当大量预算投入到品牌内容中去后，我们的期待时常错误地表现出业绩的快速提升。但现实往往不是这样。我推荐读者去读一下Tom Roach的《The Wrong and the Short of it》，并把他推荐给你的C-Suite。
上面我们讲了内容本身对衡量指标的影响，这个和内容营销的目的决定衡量指标是非常接近的。马老师最后谈一下内容体裁。
内容体裁对内容营销衡量指标的影响
毋庸置疑我们对不同体裁的内容会有不同反馈。高考要求1000字作文你写个诗歌或许就能拿个0分，写好点还能上热搜。公众号推送、采访、直播、视频和软文中的品牌/产品露出、Influencer推荐——纷繁的体裁有着各种各样的指标，并且同一体裁会有不止一个指标。
拿视频内容来说，播放量、完播率、点赞数、评论、收藏、关注、订阅、转发、弹幕量、转载量、提及数都是可以去比较的。
假设你不是一个糟糕的“以数据驱动”的营销者，假设你深知Vanity Metrics（虚荣指标）的危害，马老师认为这些指标中的任何一个或者任何一组都可以成为你内容营销的衡量指标。
只要你有可靠的参照，只要你认为有优化的必要而非因为可以轻松粉饰，只要你能够将这些指标联系到你的内容营销的目标。
总结一下
当我们问“如何衡量内容营销”的时候，无非是我们自发的疑问或是有人问了我们。马老师解释了答案是因人而异的。但大多数时候，作为数字营销者，我们的目的是获得一些经验，为下一波内容营销进行优化。
一旦确定了内容的目的和衡量的目的，我们衡量的指标就可以勾勒出来了。
接着我们需要对我们关心的那部分进行衡量这样可以细化我们的指标。
在衡量长期目标的内容营销时，我们在行动上进行折衷的时候要理解系统上的偏差。
最后我们要选取有可靠参照并能够获得可行动洞察的指标。
希望此文能够帮助极诣读者科学地进行内容营销的衡量。欢迎转发分享。
