网站、APP广告，程序化广告到底是怎么卖掉的
对于媒体来说，广告收入是维持生计的收入来源。那么媒体上面的广告都是怎么卖给各个品牌的呢？程序化广告又是怎么回事呢？本篇极诣尝试用尽量通俗的方法为读者介绍。
广告销售一般有六种方法。分别是
- 直接销售（Direct Sales）
- 程序化保质保量（Programmatic Guaranteed）
- Exchange和Header竞价（Exchange Bidding and Header Bidding）
- 公开竞价（Open Auction）
- 私有市场（Private Marketplace/PMP）
- 首选交易（Preferred Deal）
数字广告直销
直销的网站广告往往用于那些最优先的广告位（Inventory），比如说核心赞助商。 长期合作伙伴的固定广告位，可以是包月包季包年的。比如世界杯直播页面的一些广告。这部分广告价格不菲，经常伴随着排他性。
媒体的直销广告资源由于常常伴随着人工协商、人工销售成本，价格会比程序化广告要高很多。不过有些程序化平台（如谷歌的Google Ad Manager，旧称DoubleClick for Publisher，即DFP）也支持广告发布商和广告主通过平台来进行直销的议价以此降低成本。
直销广告由于人工干预可以做到许多客户化效果，这里还包括了在媒体网站上安装你指定的JS跟踪代码，甚至用iFrame嵌入许多广告主自定义的广告内容和页面形式。在这里媒体开放了更多权限给广告主，因此需要对广告主知根知底，有足够的信任。
[notification type=”alert-info” close=”false” ]卖方直接把某一时间段的整个广告展位卖给买方。[/notification]
程序化保质保量
程序化保质保量的广告销售方式是另一种用于媒体销售优质广告资源的方式。保质的含义是广告投放的人群能够匹配广告主的需求，而保量是指对广告主要求的展示次数，媒体可以在一定时期内予以保证。
这种方式通常以CPM的方式来进行售卖。其价格较高，相应地，投放的效果也比其他程序化方式要好。在下单前广告发布商需要对现有媒体的人群进行分析，用广告主要求的人群条件进行估算。举个简单的例子，广告主要求的是在上海+用iPhone+女性的群体，那么广告主可以查看历史人群并估算该人群每日的PV数量以此来估算某个广告位相对于该特定人群每天可以展示的次数。
如果实际的展示数未能满足广告主约定的数量，那么可以延期或者按实际的展示数和CPM（千次展现成本）结算。
[notification type=”alert-info” close=”false” ]卖方直接把某一时间段的固定人群展现人群机会卖给买方，若不足，或补或退。[/notification]
Exchange竞价和Header竞价
Exchange竞价是谷歌在2018年对应头部竞价和瀑布竞价提出的概念。我们在之前的文章中介绍过后两者的区别。
我们再来复习一下。媒体可以通过SSP接入的多个Ad Exchange（广告交易平台）扩大参加竞价的广告主集合数。但是传统的瀑布流模式是先设个底价，然后通过“一个个先后询问”的方式选择第一个高于等于底价的Ad Exchange来出售。头部模式会同时询问多个Ad Exchange来选择最高出价者。显然后者的收益对媒体、广告发布者来说会大很多。因此自2016年头部竞价问世以来，瀑布模式就逐渐消亡。
由于谷歌在瀑布流竞价方式中可以让自己的Ad Exchange进行插队，因此很明显会对其他的竞价方造成不公平的现象。迫于压力2017年谷歌推出了Exchange竞价。Exchange竞价和Header竞价的本质是一致的，只不过有以下几点区别：
- 参与竞价的Ad Exchange必须部署了Ads.txt。
- 参与竞价的Ad Exchange不超过十家。
- 参与竞价的各家出价由DFP收集，略失透明度。
因此一些出价虽高但是进不了场的Ad Exchange就不能买到这些展现了。
[notification type=”alert-info” close=”false” ]各中间商发展的买家分别竞价后把最高价报给卖方，卖方再把广告展现卖给出价最高的那个中间商。[/notification]
公开竞价
如果采用公开竞价方式，那么广告售卖的方式就变成我们常说的RTB了。在程序化中，公开拍卖是实时出价（RTB）的官方术语。
在公开竞价中，通过拍卖来实时确定广告展示机会价格，任何广告发布方和广告主都可以参与。 通常，发布方将其媒体库存以特定的CPM价格放置在广告交易平台中，广告主们彼此竞价，价高者得。
如果你的目标是“便宜的广告展现”，那么公开竞价可能是最佳选择。不过不要对其质量有太多的期待。
[notification type=”alert-info” close=”false” ]卖方公开竞价，谁都能去竞拍。买方价高者得。[/notification]
私有市场
私有市场和公开竞价非常类似，只不过它实行邀请准入制。道理很简单，你不希望一些牛皮癣广告出现在你的页面上，并且只希望一系列知名品牌出现在你的网页上。
在私有市场中媒体广告发布方对广告主有非常多的控制，但是也面临着广告位闲置的风险。因此你还是要保证有充足的竞价方加入到这个私有市场中。
[notification type=”alert-info” close=”false” ]卖方发邀请给一群买方去竞拍。买方价高者得。[/notification]
首选交易
首选交易是建立在公开竞价基础上的“开后门”的方式。广告发布方可以指定某一个广告主并使之赋有“特权”。那么只要这个广告主的出价高于某一特定价格，该广告的展示机会就归其所有。
这个特定价格一般都会比底价高，所以可以给广告发布方带来稳定的收入。而对广告主，这个特权让他们志在必得，可以保障拿到足够的量也可以灵活地控制这个量。
[notification type=”alert-info” close=”false” ]卖方公开竞价，同时给某个买方开个后门。如果这家出价到位则得到广告展示机会，若不出价或价不到位，那么剩下的竞拍者价高者得。[/notification]
你究竟赚到了多少？
程序化广告给广告的销售带来了许多便利更多的智能化，但是广告科技成本最高可达广告主实际支付的50%。这就非常可观了。
对于媒体和广告发布商来说，一方面会思考如何“不通过歪门邪道”让更多出高价的“金主”关注到自己，另一方面要防着“中间商赚差价”。
[notification type=”alert-warning” close=”false” ]一个松散的网络能更多激发自由竞争但却不能让更多有需求的广告主参与进来；
而一个统一的网络能减少路径中被“层层剥皮”，又往往会造成垄断反而提高成本。[/notification]
程序化广告的世界就是这样纠结而动态地发展的。说到这里明白广告是怎么被卖掉的吗？
