转化率UP必读，完美落地页终极版
由于工作关系最近笔者接触了某位“资深”营销工作者，她拿来一个设计好的页面向我征求意见。让我诧异的不是她没有先自己进行缜密思考并把关就随随便便把设计扔给我，而是这位朋友对CRO（Conversion Rate Optimization）一窍不通。
事实上早在2013年，笔者介绍了Landing Page的最佳实践。这些年也多次分享相关内容（见文末），CRO知识是产品经理、设计师、营销人员必须了解的，它的基础是CCD（Conversion Centered Design）。这些年互联网不断发展，不单外部环境发生了变化，用户的浏览行为也发生了微妙的变化。为了与时俱进，Stay current，本篇我们就面向2020，再次总结一下LP设计的十多个要点。
充分利用首屏空间
首屏，行话叫作“Fold”是指在无需滚动的情况下访客能够看到的页面内容区域。对该区域的浪费约等于对流量的浪费。我们的最佳实践是将最最最最重要的信息放入Fold中，这包括了标题、核心营销信息、CTA等。如果我们有头图（Hero Image）也会放入Fold中。
首屏区域会根据不同设备而变化，你不妨看看GA中的访客分辨率分布来获得更多设计上的偏好。
别作死，别碰幻灯片
这大概是浪费首屏宝贵资源的最好方式，也是初学者和煤老板的最爱。如果你看到哪个公司的首页还在使用幻灯片轮播，那高概率主管的市场经理手臂上纹了条青龙。事实上，这些“豪华高清美图”的点击率不到1%。是被用户当作辣鸡直接略过的部分。
HERO IMAGE规范
选择Hero Image是营销者和设计师共同的工作，在追求美的同时我们要把握好使用上的科学性。优秀Hero Image的共性是：
- 有冲击力，在第一时刻抓住访客注意力
- 传达“一个”概念、观点
- 正确的配色，符合品牌形象和人群对品牌熟知的认同感
- 正确的对比度，与“CTA”元素相区别，衬托而不喧宾夺主
- 匹配页面主题，帮助标题直达浏览者最关注的问题
这个照片选取非常好。两人的视线指向左边的表单，教科书版的实例。
避免将表单等重要元素“框住”
你知道什么叫Ad Blindness吗？Ad Blindness也叫Banner Blindness，顾名思义就是网民经过常年的被动“训练”，看网页的时候已经可以自动过滤掉广告了。现在右侧的广告已经非常容易被人自动忽略，因此谷歌和百度也都取消了右侧的广告。这并没有很多收入上的负面影响。左侧增加一两个广告影响会更大。我们上面说幻灯片的效果非常非常糟糕的原因就是Ad Blindness的又一表现，人们已经习惯忽略页面头部的幻灯片了。
上图NN/G的研究结果证明了用户对右侧横幅的关注非常小。而将重要元素（如表单）框住会增加表单被忽略的风险，我们需要避免这样做。
专注CTA的优化
CTA即Call To Action，大多数情况下它是一个按钮。CTA虽然是一个小小的元素但却是表单中乃至整个落地页最关键的也是最值得去优化的部分。
就拿按钮来说形状、大小、颜色、对比度、文字标签、位置、按钮周围的留白，这些都值得我们去用心设计测试。
按钮设计的好坏会直接影响点击率，而按钮设计必须遵循一些基本的设计原则。
隐私保护，合规很重要
GDPR生效了一年多，对数字营销产生了深远的影响。不单是欧洲，美国也不断出现了互联网保护隐私的法律。国内用户的隐私保护意识也逐渐增强，这让我们不得不将表单的合规性考虑进来。
过去那种“点击按钮代表你同意我们的隐私政策”已经不再适用。
仅收集必要的信息
表单转化另一个影响因素是所要求填写的信息的数量和内容。笔者有一个客户在表单中要求访客填写许多具体的内容。这些内容很难想象有访客会对“素未平生”的公司提供，于此带来的转化率也毫不意外低得可怜。
我们在表单设计的时候需要把握的一个度是“刚好收集到必要的联系信息”便于销售跟进。这是B2B企业获得销售线索的关键。
在UI设计上，我们也要让用户更方便地填写表单，比如应用Chrome浏览器支持的自动填写表单特性，以及优化表单选项，如下面的例子。
去除无关的元素
落地页也好，促销电邮也好，它们的目的都非常明确，那就是让对象转化。因此大多数情况下这些页面都不会包含与完成任务无关的信息，甚至网站的导航也会去掉来减少Distraction。
优化页面加载速度
页面加载速度和SEO的最佳实践是一致的。网上有太多的研究可以证实糟糕的页面加载速度对页面的转化率是致命的。
你可能要问，看了上图是不是太快也不行？是这样的，那些小于两秒的大多数缓存读取不计入统计，比如浏览器前进后退按钮的应用。
优化页面内容
页面内容优化听上去是非常宽泛的工作实际上有明确的方法论。简单来说就是发现目标访客的Objection并通过页面内容来减轻、消除、反驳这种担心。它是通过内容来说服目标访客的过程。
这也是《Make Websites Win》的中心思想，难怪Smart Insights的Dave Chaffey也如此推崇。
你需要细心地安排内容，添加许多有利于转化消除潜在消费者顾虑的内容。比如其他用户的评价、专业评级机构的评价、数据和事实证明、免费试用、退款保证等。
为移动设备进行优化
互联网发展到今天，网民在手机为主的移动设备上所花费的时间已经远超桌面设备。这让我们营销者必须树立Mobile-First的理念来设计优化我们的页面。
由于移动设备的屏幕更小能展示的内容也更有限，合理地安排页面的内容越发重要，对页面载入速度也更加苛刻。一些追求酷炫的效果常常只能满足老板们自嗨而为用户造成了许多困扰，比如全屏视频背景，严重拖慢了页面读取。
我们前面提到了CTA的设计，手机上更加能体现不一样。你可以通过tel:XXXXXXXX的方式让用户触击屏幕后直接拨打电话。这个例子为的是说明我们在落地页设计上还要考虑用户的浏览场景。
这些区别同时会出现在电子邮件中，因为在手机上打开邮件已经成为商务人士习以为常的事了。
使用箭头控制访客的视线移动
这是笔者私藏多年的小技巧。合理使用箭头可以很好地控制用户眼球的移动。
上面的例子中让人们很难漏掉注册按钮，并清晰地告诉访客该从哪里开始互动。
电商产品页的优化
电商产品页面可以看作是一种特殊的落地页。如果你在使用第三方平台的话那么平台基本上已经为你搭好了较优的框架，你只要遵循一些基本的规则即可。比如产品图片尽量高清，体现细节，像亚马逊这样的平台会要求白色背景。
如果是你自己设计自有官方商城的话可以按照用户熟悉的第三方平台的页面略作修改，这样用户在体验上不会有太大落差。关于电商产品页面的优化，极诣将在今后的内容中补充。
写在最后
本篇我们介绍了十多个优化落地页的要点和技巧，其实它们对应了许多市面上落地页常见的问题，值得我们数字营销者关注。希望你也能练就火眼金睛发现那些沙雕的设计，更重要的是对这些页面进行改进。
衍生阅读：
- 《完美的着陆页 Landing Page的终极攻略》- 极诣
- 《有效提高表单转化率的八种方法》- 极诣
- 《一个合格的互联网美工必须了解的入门知识》- 极诣
- 《选对Hero Image，增强转化率并吸引受众》- 极诣
