谷歌取消了第三方Cookie灭绝计划，然后呢？

对营销科技或广告科技比较关注的读者一定还记得谷歌官宣了在经历了三次跳票之后，在七月正式放弃在Chrome浏览器中终结第三方Cookie的计划。是逆袭还是摆烂？依照惯例，马老师让子弹先飞一会。直到两周前eMarketer和OneTrust发布了一个调研报告，马老师认为是时候该聊一聊了。

谷歌官宣后第三方Cookie将如何存在？

第三方Cookie将在Chrome浏览器和包括微软Edge浏览器在内的Chromium内核浏览器中正常使用。除了一些联合登录等用途，毫无意外大部分第三方Cookie会被用于广告跟踪定位。

同时，原来第三方Cookie的一些安全隐患依旧被利用，如XSS。为此网站管理员绝不能麻痹大意。

谷歌为什么会彻底放弃这个终结计划？

显而易见，这里有一个反托拉斯问题。作为世界上最大的广告公司，第三方Cookie的存在有助于提升广告的精准性。而谷歌为数字广告尤其是程序化广告提供了一整套生态，推翻第三方Cookie相当于推倒现代西方数字广告的承重墙。作为整个行业的最大玩家，搞第三方Cookie就是跟自己过不去。这也是为什么竞争对手Apple和Mozilla早就入局了。

但是干掉第三方Cookie实际上对谷歌是有利的不是吗？

是的。另一方面，由于谷歌在浏览器市场（和移动操作系统）占有率的领先地位，在没有第三方Cookie的情况下，谷歌对消费者的辨识和理解将会是遥遥领先，这对其他广告科技厂商形成了不公平竞争的局面。

这种优势使得谷歌在后第三方Cookie时代受到较小的损失，甚至可能因祸得福。

既然那么纠结又何必搞这一出呢？

和墙内不同，西方的广告生态依然是一个以web端主导的广告生态。其次也是一个十分看中隐私的广告生态。隐私保护甚至被某些移动设备厂商作为主要卖点。

第三方Cookie从其诞生起，在提供了不少便利的同时也存在非常多的隐患。这不是第三方Cookie的原罪，而是控制好第三方Cookie需要网站管理员的资深学识和消费者自身的保护意识。

说到底第三方Cookie只不过是视角不同，它们都同时是某个域的第一方Cookie。只要Cookie一天被用于标记登录状态，这些风险就始终存在。而作为最大浏览器厂商的谷歌，义不容辞地需要管理这些问题并对此负责，比如之前推出的SameSite，便是其中一个举措。

谷歌原来是如何计划应对这个挑战的？

所以这不是一关了事的简单问题。谷歌需要考虑在没有第三方Cookie后，广告发布商如何依旧能让广告主知道他们提供的广告位价值何在，是如何在不泄露隐私，不被黑客攻击的情况下继续精准定位的。它需要继续提供一个安全的，接近于第三方Cookie水准，且能够提供公平竞争的生态环境。

为此经过多轮努力，谷歌与英国的监管组织CMA合作，推出了Topic API，这块马老师有详尽介绍。只不过理想和现实的距离依旧遥远。

所以谷歌彻底躺平了，不是吗？

这是一种无奈，一种妥协。在推翻原计划已成定局且新计划未有任何时间表的这段时间，批评谷歌躺平也无可厚非。不过，马老师并不认为谷歌是彻底躺平或者摆烂的，因为谷歌并没有那么多空间可以躺平。

这不是因为谷歌买的仅仅是经济舱的票🎫。

首先，来自竞争对手和用户的压力让谷歌无法忽视对个人隐私的保护，无法尽情地“不作为”。其次，谷歌这些年在隐私沙盒中的沉没成本的确不小，难言放弃。这个“护城河”生意绝不能拱手相送。

是的，隐私也是门生意。

那么谷歌究竟会怎么做呢？

用谷歌的隐私沙盒副总裁Anthony Chavez的话说：

We are proposing an updated approach that elevates user choice. … We would introduce a new experience in Chrome that lets people make an informed choice that applies across their web browsing, and they’d be able to adjust that choice at any time. We’re discussing this new path with regulators, and will engage with the industry as we roll this out.

这里有几个看点，

首先替代方案将由用户来做选择

也就是用户愿意开启第三方Cookie就开启，愿意关闭就关闭，我们就别替用户做主了。用户可能会关，但是广告发布商可能要求用户开启才能正常访问免费内容，形成价值交换。这点我们在许多屏蔽广告插件的博弈中已经屡见不鲜。

其次这个“开关”将针对浏览器层级

言下之意是“一开全开，一关全关”。这点并不是谷歌刻意为之，而是基于第三方Cookie本身的特性。你很难单独信任某个域，发生泄漏隐私很多时候并不因为主观恶意形成。

第三这个方案依旧要“商量再商量”

这里的regulators和industry对方案的推进究竟起什么作用，我们还不得而知。是不是这样的新方案最终依旧会流产，它和现在的隐私沙盒如何互动，它推出的时间表和浏览器部署的比例，这些问题我们依旧无法回答。

用户将如何面对有第三方Cookie开关的Chrome呢？

根据eMarketer的预测，在美国，最终将有一半的浏览器为关闭第三方Cookie的Chrome。这意味着当前占该市场63%的Chrome浏览器中仅有17%的用户会选择开启第三方Cookie。而整个美国市场中的可用第三方Cookie的浏览器将会仅占13%。

如果果真如此，利用第三方Cookie来标记浏览器用户将会变得相当次要。

互联网“老家伙”们的迷恋

eMarketer的预测借用了苹果ATT的采用率和采用曲线。同时使用了问卷调研。虽然这并不太匹配Chrome这种全开全关的情况，也没有考虑到发布商与用户之间基于价值交换的拉扯，但的确给出了一种悲观的可能。

不管是乐观还是悲观的预测，马老师认为还幻想能在第三方Cookie上再度压榨几个十年的“老家伙”们应该向前看，拥抱一些新的广告技术了。而谷歌的隐私沙盒是绕不过去的功课。

换汤亦换药是广告发布商的万灵药？

这里存在着这整个“宏大叙事”的另一个分支，那就是基于个人身份的程序化购买将会更多偏向大平台集中的采购。这些封闭的平台有着充分的登录数据帮助广告主们识别消费者，而不依赖于第三方Cookie或者它的替代者，如UID2.0。

也就是说，如果你是广告发布商，你可以潜心研究如何让浏览者网开一面或者多观望几年。因为不管你用怎么样的第三方cookie的替代品，最后广告主依然会把更多的资金投向大平台。

作为广告主的品牌该如何应对这一挑战？

如果说广告发布商面临着艰难的决定，对于广告主则存在更多多元化选择。

一方面广告主基于自身的第一方数据构架应该发展数据多样性，另一方面应该基于搜索引擎、移动应用、CRM、上下文广告、大平台内的寄生数据等手段来规避浏览器端造成的潜在的负面影响。