茅台、龙飞还是新生态，浅析谷歌返华对数字营销者的影响

沸沸扬扬的谷歌返华传闻（谷歌尚未官方证实）从内部爆料、华尔街反应、人民日报推文，到李彦宏反应差不多发酵完毕。谷歌将会发布代号为“茅台”和“龙飞”的搜索app面向中国大陆用户。搜索结果自然是经过过滤的“和谐”结果。作为茫茫墙内数字营销者中的一员，笔者经历了国内搜索引擎发展的全过程。本篇我们花点笔墨说说这次事件以及本土数字营销者在谷歌返华后的世界中会有哪些机遇和挑战。

Google从不曾离开

事实上，谷歌返华是个伪命题。至少谷歌内部是这样看的，并不是因为他们套了个马甲叫“咕果”,而是因为至少

• google.cn长久以来一直都可以解析，虽然是张图片到.hk。
• maps.google.cn和translate.google.cn近年来一直都可以正常访问。
• ads.google.cn（原adwords.google.cn）可以打开。
• Google Analytics套件一直都可以使用，虽然不能直接进.com域名的后台。
• DoubleClick的广告功能包括DS、DCM、DBM一直都可以使用。同样不能直接访问后台。
• ampproject.org可正常打开，CDN由百度提供。

所以说，这次回归从墙内看客的焦点来说，看点在于搜索服务的回归。然而墙外和谷歌内部却不这么看。

Don’t be evil

从谷歌创立以来，“不作恶”便是谷歌经商的一大信条。这原本是谷歌价值观的体现，但近年来逐渐成为一句“营销口号”。

今年前些时候爆出的谷歌与美国国防部合作的“Project Marven”便遭来各方抨击，其中也包括了李飞飞。谷歌的机器学习旗舰产品TensorFlow也向五角大楼开源。之后谷歌迫于压力宣布于2019年项目结束后不再续约。

当爆出阉割过滤版的“Project Dragonfly”（蜻蜓计划）后，谷歌员工的愤怒几乎上升到了顶点。这个计划在这个拥有88,000名员工的组织中仅有几百人知晓。即便在情报泄露后谷歌的管理层三缄其口，舆论还是炸锅了。不少员工知情后决定离开谷歌，还有的直接要求他们的经理离开这个项目。各方“人权斗士”们，更是抨击这是一个“愚蠢的决定”。

从这个意义上说，墙内的“吃瓜群众”殷殷盼望的“茅台”和“龙飞”app能否落地，谷歌内部的困难要远远高于墙本身造成的困难。

没Hold住的熊厂厂长

李彦宏的“蹭热点”为这一事件带来了令人“玩味”的地方。在此之前谷歌和百度一直是在“精诚合作”的状态。这从百度资源平台支持提交AMP就可见一斑。

从搜索结果质量的角度来讲，谷歌在中文搜索中的质量和微软的必应并没有太多先进的地方。即使在没有谷歌的岁月里，我们可以通过“Bing”完成我们的信息检索需求。反而去翻墙使用谷歌的中文搜索，效果还不如在墙内使用Bing来的有效率，毕竟那可是陆奇的心血啊（笑）。

由于长期缺乏数据锻炼，谷歌的中文搜索无法发挥机器学习的优势，质量并不如百度。

李厂长大可大度一些表示欢迎即可，然后悄悄练功。与其担心谷歌的搜索app还不如关心下UC浏览器和神马搜索。

那么为什么百度赢了？

我们无法预测谷歌全面返华后百度会不会赢，但是如果谷歌能赢，那将是国外的互联网企业对本土企业的第一次胜利。谷歌将踩在MSN，亚马逊，eBay的尸体上改写历史。

• 有人说百度是因为盗版mp3才击败谷歌的。其实不然，百度并不赢在垂直搜索，这部分量很小。版权和著作权方面百度的确很落后，包括百科抄Wikipedia。不过百度也意识到这点了。原创保护，了解一下？
• 有人说百度搜索一些擦边球检索词会出来色情图片。那是因为多数人搜索这些词就是为了找这些图。说这话的人到底是希望人为去过滤干预机器学习还是希望更多非过滤的结果呢？自相矛盾？
• 有人说百度当年赢靠网吧。早年每个人都用IE，IE默认的搜索引擎为什么只占全球不到10%的市场份额？
• 还有人说百度广告那么多，去死吧。那么为什么韩国一家独大的Naver一个结果页面里有20条广告还活的好好呢？
• 话说Facebook、Twitter要是入华，新浪微博、今日头条还能赢吗？WhatsApp入华，微信还能赢吗？

搜索引擎最终是靠结果获胜的。百度当年赢靠的是检索结果质量，未来想赢靠的还是检索结果质量。无论如何，谷歌返华将倒逼其他的搜索引擎玩家更好地为用户提供服务。

数字营销者的新机遇

谷歌返华无疑会给我们带来更多的选择，墙内的数字营销者要做好准备。以下是极诣总结的6个考虑方面，这些都基于谷歌是否全面入华，因此按条件许可的可能性进行排列：

1. 首先是搜索引擎优化SEO方面。伴随谷歌再次入华，现有的谷歌蜘蛛的活跃度一定会加强。SEO要理解谷歌的排名算法和百度的异同。
   • 首先是E.A.T.。我们之前介绍过谷歌如何判断页面的质量度，E.A.T.分别代表（专业性-权威性-可信性）

     

   • 其次是结构化数据的应用。谷歌是遵循schema.org的搜索引擎，利用结构化数据你可以更好地让搜索引擎了解你的内容。
   • 再次是移动页面的优化。这包括AMP，PWA和其他页面速度和体验的因素。
   • 最后是Technical SEO方面和百度SEO的异同。如noindex，canonical，hreflang标签的应用。
2. SEM方面。谷歌的Google Ads（原AdWords）你必须了解一下。短期内谷歌app会提供许多“高知”受众的移动流量。相对百度纷繁的广告样式，谷歌的广告显得简单，但是优化的难度较高。对Google Ads接触较少的SEM需要花时间去熟悉。特别是Google Shopping对电商的推动作用。由于YouTube目测不会被解封，投放时需要有针对性。
3. 程序化广告方面。谷歌无疑是这个地表上Ad-Tech最强的企业，也是制定标准的企业。谷歌在返华时选择移动app自有他的考虑，移动端的设备ID要比浏览器的Cookie更加有效地标记受众。虽然短期内看不到桌面端和网页端开放的信号，但是通过茅台、龙飞来布SDK可以让受众的意图、兴趣这些信号更好地得到收集。
4. 数字分析方面。Google Analytics套件将被集成到Google Marketing Platform中。由于谷歌搜索的重新进入，我们终于能够将GA中收集到的人群信息无缝地应用到搜索人群的优化中，也可以用于其他谷歌广告产品。我们期待谷歌加强在墙内的节点个数，提升脚本读取速度从而提升GTM，Google Optimize等产品的可靠性。如果能解封Google Data Studio、BigQuery，我们也可以获得更便捷的可视化数据手段。
5. 移动应用方面。如果Google Play开放，这将是安卓用户的福音。他们将获得更安全的服务。一些由于安全问题在Google Play中下架的应用将会感受到压力。在Google Play中进行app推广将是营销计划中的重点之一。
6. 其他方面。你或许可以使用你的谷歌账号登录一些谷歌服务了，比如谷歌地图。联动My Business，这或许可以让你获得一些在谷歌搜索中本地化的曝光机会。