必读！Google Ads限制搜索字词报告，影响和补救
九月，谷歌突然宣布在谷歌推广（Google Ads）的搜索字词报告中减少提供搜索词。广大海外谷歌广告的从业人员赖以优化的关键信息被剥夺。极诣将以本篇简要地介绍该事件，并提供一些初步的解决方案。
你将只能看到经过过滤的搜索字词报告
谷歌近日宣布，自 2020 年 9 月起，搜索字词报告只会包含大量用户搜索过的字词，因此，即使某个字词带来了广告点击也不一定会出现在报告中。这样，报告中出现的字词可能会有所减少。上图为谷歌广告帮助截屏。宣布的同时即生效，各位广告主已经能够在9月的搜索字词报告中看到变化。
什么是搜索字词报告？
搜索字词或搜索词或检索词也叫Search Query或者Search Term，它是谷歌用户在谷歌搜索框中输入的字符串。Google Ads的搜索字词报告记录了，哪些搜索词触发了谷歌广告。广告投放者可以利用这些数据来优化自己的谷歌广告。
本次更改将会对部分搜索词进行隐藏，广告主将无法得知这部分同样触发了谷歌广告的搜索词。
为什么谷歌要限制搜索词？
用谷歌发言人对SEL的话说：“为了维护我们的隐私标准并加强对用户数据的保护，我们对“搜索字词报告”进行了更改，仅包括大量用户搜索的字词。 我们将继续以新颖有效的方式进行投资，以分享见解，使广告客户能够做出重要的业务决策。”
微软的Head of Evangelism for Search and Advertising – Christi Olson嘲讽技能全开，称这一举措十分“可笑”（ludicrous）。
这太疯狂了–我知道需要++资源来存储和维护数据，但是每天15%+的搜索词是全新的，这剥夺了广告商访问这些搜索词的能力，直到认为他们有“足够的数量”。没有定义“足够”是可笑的。
这关于隐私的理由与前不久极诣曾经介绍分析的《百度推广不再提供用户搜索词数据》的理由如出一辙。（记得当时还有些天真的“专家”跳出来建议用GA的UTM参数解决）不同的是百度是假不提供，在百度统计中依然提供，且提供API推送；而谷歌是真不提供，只提供头部词。事实上，每个Google SEO都应该知道（相信大部分还不知道）在Google Search Console中提供的检索词也是经过过滤的。一些与用户隐私相关的检索词，如电话、地址、信用卡号码等都会被过滤掉。但是GSC中这部分比例很小，那么Google Ads的检索词报告中会有多少比例的词受影响呢？
谷歌限制广告搜索词信息影响多大？
根据代理公司Seer总结其客户的数据显示，有20.4%的点击失去了搜索词信息，这占到了总广告花费的28%。换句话说，有28%的广告你不知道花在哪儿了。
天真的“专家”可能又要跳出来说了，“你不会用UTM去标记吗？”呵呵，这个UTM的参数名虽然叫作utm_term，但是并不会给你自动附上搜索词信息，你只能获得每个点击对应的关键字的信息。原来这位专家连搜索词和关键字都分不清啊。
小黑板：关键字和搜索词
但凡有些SEM或PPC基础的人都知道，关键字和搜索词是两个不同的概念。关键字是带匹配类型的字符串，它是来匹配搜索词的。在谷歌广告中即便是完全匹配也有可能存在关键字和搜索词不同，那就是极诣在2014年就介绍过的关键字紧密变体形式。
它主要针对英语和其他语言中单词的单复数、拼写错误、缩写、简称和时态进行变体。
谷歌限制广告搜索词信息影响多坏？
五分之一的点击不再提供搜索词对广告主投放的执行和优化是影响巨大的。这部分长尾词是许多账户的转化来源。失去这部分词的信息也有可能对许多账户造成浪费。SEM工作者日常工作中有两个工作和搜索词紧密相关：
- 一是拓词，从搜索词报告中找出有价值的词并添加为关键字，分别出价并提供更匹配的创意。
- 二是添加否词，从搜索词报告中找出与本身业务目标无关的词，添加否定词，不再对这类词展现广告。
因此我们可以这么说，谷歌的这一举措牺牲了所有广告主的利益，以此来满足其新的隐私政策。当然你可以说“隐私至上”，那么如果谁立场鲜明地反对他，是不是就“三观不正”呢？
这里的问题出在有多大比率的搜索词从报告中被移除了。比较了你的GSC报告后你一定会知道这里面有太多的“误杀错杀”。你不是自然语言处理很牛逼吗？怎么容错率这次这么低了？援引SEL的话说，“上个季度谷歌遭受重创，在疫情中，广告商撤回了谷歌搜索广告投放。该公司通过搜索和其他产品（例如地图）产生了213亿美元的收入，与去年同比下降了10％。”
对搜索词打“马赛克”有利于广告主稀里糊涂地花钱，是对谷歌有利的。因此这两件事结合起来就十分令人产生遐想了。
那么补救措施有哪些呢？
如果你依然想通过加个utm_term参数完美修复丢失的搜索词，那可能下面这些你都用不上了。你没有任何方法能修复“被丢失”搜索词，这和百度的问题即重新获取丢失搜索词的那些点击并连通转化效果是两个问题。你能做的仅仅是从新的数据来源获得搜索词信息。操作上极诣能给你的建议是下面这些：
- 缩紧匹配类型，减少广义匹配和短语匹配。这可以让你减少在陌生搜索词中展现广告，避免浪费，但这样做同时会失去一些机会。
- 所以要更积极地拓词和添加否词。如果你在操作一个成熟的账户，建议你把历史的数据再调出来重新分析一下。
- 考虑使用下面这些数据源：
- Google Search Console，Bing Webmaster Tools
- 站内搜索
- Microsoft Advertising，旧称Bing Ads
- 用第三方工具，如UberSuggest，SEMrush，Ahref，Moz来拓词。
- 使用智能出价Smart Bidding。前提是你的转化数够得上机器学习来训练，并且笃信谷歌的人工智能实力以及把这项能力用来为你省钱的决心。
- 使用动态搜索广告Dynamic Search Ads。这意味着你有一个良好的充分SEO的网站，并且你对关键字有深深的“厌恶”，并且你放心把展现充分交给谷歌来决定。
以上就是极诣总结的谷歌限制搜索广告搜索词后的影响和应对方法，你还有哪些更好的解决方案？欢迎通过极诣微信公众号留言反馈。
