数字广告必死？AI SEO?再谈GAIO
注：AI SEO = GAIO（Generative AI Optimization）= 生成式AI优化，本文可能交替使用。
当你去搜索引擎询问广告或者广告行业是否会死的时候，通常的回答是“不会，它只是从一种形式向另一种形式转移。”当你问是不是广告业会因为生成式AI而死的时候，通常他也会告诉你“不会，他只会不断的进化，生成式AI可以帮助广告生成更多的内容，更容易地生成更多的内容。但是而且它只能生成死去的内容。真正有创造力的依然是人类。”
广告的死因
毫不危言耸听地来讲，至少在马老师退休之前，所谓的广告业一定会有一个更加血腥残忍的变革，最大几率是一个温水煮青蛙的死亡方式。当然营销依旧会存在，它会以另一种形式存在。在当前那些所谓的广告人、广告代理，真的要感谢那些平台赏你一口饭吃。不久的将来，当平台可以更加自动化地用AI来解决广告主的广告发布需求时这个行业必然不需要那么多从业者，特别是在媒介上工作的那些牛马们，那些拍脑袋的媒体计划和用大数据推算出的动态计划相比简直会像是小儿科。
回到一开始的话题，我们不能苛责大模型没有理解我们的问题，因为这个世界大多数人担心的是AI会不会替代人类使得从业者失业，静态地观察世界，忽视了最根本的原动力。
关于广告或者广告业是否会死的争论马老师其实有不同的看法。他的死因或许不是因为Sam Altman说，95%的广告业的工作可以由AI来完成（顺便提一句这个百分比目前是25%）。其根本的原因是因为消费者信息获取的路径发生了根本的转移。
经过几代的记忆，几代的行为的循环，人类已经练就了能够轻松甄别各种内容中的广告成分的能力。10岁的小朋友都知道在某个up主的视频中，某一段是要来恰饭了，甚至接下去几句话就要开始恰饭了，然后从容的跳过这段内容。
这种ad blindness已经一代又一代地传承，导致了广告它本身除了一件艺术品之外，很少有人去把它当做一种能够切实地影响人的心智的内容载体。而在这两年更多的人，上至你的父母，下至小学生都逐渐的把他们信息获取特别是信息验证的渠道，转向的生成式AI，这才是广告将死的最重要的原因。
消费者获取信息的路径将发生颠覆性的变化，你的广告可能依然会是你提高知名度的手段，但是一旦习惯养成，不管你硬推什么，消费者最终都会到生成式AI平台上去进行验证。
AI SEO，你也配？
在过去的几个月中，看到别人GAIO成功的“柠檬精”越来越多了，每当有人问马老师关于AI SEO的话题的时候，马老师都会先问，你需要认真考虑，这三个条件你能不能接受？
首先，你是否有足够的耐心？
MVP的思维模式在这里是不适用的。你对营销的预期是基于一个短期的规划，还是基于在一个长期的规划之上？如果你想在短期内获得非常大的营销上的回报的话，那我会建议你通过广告的形式继续去投入。 因为在这个时代，AI SEO作为一个非常前沿的营销的战术，他有着非常多的不确定性，同时他很难在短期看到十分明显的效果。只有你把这样的战术当做一个长期的战略来进行规划。部署你才有可能在投入足够多的资源之后看到非常丰厚的回报。
其次，你是否能够忍受不确定性？
因为目前的市场和营销环境中，我们对于AI SEO的衡量手段几乎为0，或者说几乎不存在。你无法有一个dashboard，每天早上看一下今天到哪里了，截至今日的成果是有哪些？他的投入产出比是多少？你的收入和转化多少是因为AI影响了消费者的决策而产生的。换言之，所有的成果都难以归因到你在AI SEO上的投入。
第三，引流是不是你的头号目标？
这也是最令广大营销者头疼的，对于AI SEO，即使你做得非常好，做到顶流依然无法给你带来直接的流量，如果你的目标在数字营销上是依赖于引流的，那么在这点上，GAIO和传统的SEO十分不一样，他很难给你带来直接的流量，虽然我们有很多的直接的和间接的证据可以说明当前生成式ai平台正在为越来越多的网站分发越来越多的流量，但是相对于搜索引擎，它的份额依然非常渺小。
这三个条件其实劝退了非常多的营销者，他们已经被KPI压的无法呼吸，在这种内卷严重令人窒息的商业环境中能够有魄力，看准了，一往无前的ALL IN的投入到AI SEO中的营销者寥寥无几。于是，这造成了感兴趣的人多，但真正投入真金白银的品牌非常之少。要想抢占先机，当然得要下血本。当然有一些运气比较好的品牌，前人种树有良好的内容根基，这时候他们的优势就体现出来了。
而实际上只要是内容的投入，只要是在Web上的投入几乎没有失败的可能，HubSpot也好，SEMRush也好，都是通过漫长而持久的内容经营才走到今日。GAIO就是一种目的性明确的内容投资。
那么GAIO具体怎么做呢？
GAIO或者AI SEO的。逻辑很简单，正如Marshall McLuhan说的， We shape our tools, and then our tools shape us。我们作为营销者，要去影响AI，这样AI才能持续地去影响消费者。
那么我们如何去影响AI呢？在之前的文章中，马老师曾经说过生成式AI的工作流是一个4S的过程。也就是Slice，Search，Scan，Summarize。
我们可以把AI的输入分成两种不同的语料：
- 首先是他们进行训练时候用到的文本这一部分需要有非常强的公信力和权威性。
- 其次是当用户真正进行检索的时候，Agent在real-time调用Tools进行公开网络搜索时引用的一些新闻文章和垂直网站的不同的信息。
对于这两部分的内容，我们营销者需要不同的思路去进行不同的优化。
尤其是前者，如果我们的官网能够提供足够的信息去回答我们消费者关于品牌360度的询问的话，那么它就有价值作为下一个版本AI的知识库的一部分，在离线情况下作为默认输出。因此我们做GAIO的一个重点就是回归到传统的SEO和品牌自己的网站上。因为你的网站的内容才是关于你的品牌最权威的信息。
2023年的时候，马老师撰文说做百度SEO依然具有它的现实意义。因为你的用户虽然不能通过搜索引擎的流量到达你的网站，搜索引擎的结果页面依然可以承载你品牌的露出，这同样是一种曝光。同时，像必应这样的搜索引擎，依然会遵循传统的搜索引擎的原理，将你的流量通过另一种方式带给你。
然后2024年年底的时候，马老师再次指出，为什么SEO是你未来10年的优先级。文中各种疯狂暗示AI SEO的重要性。搜索引擎会以另一种形态呈现在你面前，那是一种进化的搜索引擎。事实上在DeepSeek还没有火爆的时候我们已经可以看到大量的生成式AI正在超越那些本被寄予厚望替换搜索引擎的社交网络，成为人们获取信息的主要来源。杀死搜索引擎的不是抖音小红书，不是Instagram和TikTok，正是生成式AI。从去年KPMG的调研我们可以看到52%的生成式AI应用场景就是承袭搜索引擎的用法。
受到压力的不仅仅是百度，甚至于我们一向认为在搜索引擎界的“扛霸子”谷歌其用户也有40%以上认为“Becoming less useful”。
讲完了逻辑，认清了我们面对的挑战，那我们就可以拆分AI SEO这个新的营销战略了。它至少包括以下三个方面。
- 首先如上面所论述的，AI SEO依赖对官网的SEO官网的建设。目前生成式AI的爬虫的规模大约是三成的搜索引擎爬虫的规模。但遗憾的是三分之一的大模型爬虫的请求浪费在404页面上。你必须要做好许多技术SEO的工作。因为起码到目前为止，所有的生成式AI的爬虫，都是不会运行你的JavaScript的。
- 其次你要有很好的内容策略。内容策略包含了关键字研究，内容制作，内容分发等工作。Rand Fishkin最近说， PR公关将会迎来大回归（对此马老师是认同的，PR的衡量从一定意义上和GAIO一致）。这意味着不仅仅你要在Owned Media上有非常多的建树，在Earned Media上同样需要大量的内容露出。那么Paid Media呢？很抱歉，生成式AI要的是200，而不是302。广告固然可以影响消费者，但是广告却无法影响生成式AI。
- 第三，你要有优秀的社媒策略。社媒策略有相当一部分和内容策略的是重合的。当今新兴的Responsible Marketing概念的核心就是要树立很好的品牌和产品的口碑来鼓励用户产生更多真实的UGC。我们可以发现许多生成式AI所采用的内容有相当一部分是来自于用户产生的真实的反馈，而这些反馈，很多都来自于社交媒体平台。未来的社交媒体平台可能是对生成式AI爬虫封闭的，也可能是开放的。我们看到知乎最近再次开放了未登录用户的浏览，从这个举动中我们能否看到一些变化呢？
最后，马老师没有办法帮助你说服你的组织中的每个stakeholder。如果你觉得这是你认同的营销趋势，请把这篇文章分享给感兴趣的小伙伴，谢谢。
