最高价成交、次高价成交、竞价遮蔽 – 程序化广告究竟怎么了？

次高价成交拍卖

数字广告界有一个词叫作“biddable media”也就是“竞价媒体”，在过去的不到二十年间主流的广告拍卖都是“价高者得，次高价付”（Second Price Auction）。

举个例子，如果第一名A出价10元，第二名B出价5元，那么A将以5元的价格（实际为5元1分）获得展现权。这是挺合理的，特别是各自不知道到对方出价的情况下，外加对广告位价值比较模糊的情况下，避免了最终以过高的价格成交。

因为如果第二名B的出价仅仅是3元，那么你就不用白白浪费10元在这次竞价上。如果大家都觉得次高价成交那么完美，就不会有今天这篇小品了。尤其是在程序化广告的婚姻中，广告主和发布商幸福地一辈子果然不那么可信，问题就出在SSP（供应方平台）和DSP（需求方平台）这里。

如果你是A的话你在支付5.01元时的心情一定是“愉悦”的，因为你认为值10元的广告被你用半价拿下了。但是当你知道发布你广告的媒体仅拿到2元时不知道心情如何？SSP薅走了多少羊毛？你的广告成本的60%！

SSP可以随意告诉你第二名的出价，同时通知媒体最终成交价格，并以此赚得差价。

DSP不会有那么大的动力，但是他们可以为自己的广告主省钱。由于“头部竞价”的规则，来自一个DSP的出价前会在DSP内部进行竞价，于是DSP可以仅仅报一个10元，而把9元和8元直接淘汰。那么原本第二名的9元可能就变成另一个DSP的第二名5元，由此可以节省DSP广告主的成本，但同时损害发布商和SSP的利益。

我们由此感叹，没有中间商赚差价有多重要？？？！

最高价成交拍卖

于是乎，从2018年下半年开始，程序化广告界就开始非常有默契地向最高价成交（First Price Auction）的拍卖方式转型。最高价成交的方式简单粗暴，你出多少钱，倘若赢下来，就按此价格支付。

至于你觉得这个广告位值多少钱，这是看你自己估价的本事了。一时间发布商们都乐翻了，小学生都知道，这下原来“5元店”改“10元店”了啊！

但小学里大概是没有教“博弈论”的。好景不长，发布商们发现原来能卖5元的广告位只能卖4元了。这……？什么鬼？

原来广告主不干了。原来的次高价成交虽然对发布商来说是一种简单算术的损失，但是从广告主的角度，这鼓励他们出高价去获得唯一的广告展现机会。即便出价远高于第二名，也无需为此受到“惩罚”。

而最高价成交让广告主出价的积极性受到了打击，他们更多受损失趋避（Loss Aversion）的认知偏误影响，从而更倾向于试探最终可能的最佳成交价格。

竞价遮蔽，只为省钱

投其所好的DSP，便为此推出了“竞价遮蔽”的功能，来满足从次高价成交到最高价成交的过程中广告主的心理和价值需求。

在新的玩法中，DSP会根据该广告位的历史成交价格和概率区间来自动调整广告主的最终出价。在安全性至上的游戏中，最终成交价格走低就几乎成为了必然。

其实这一点早有人预见到了。“最高价成交可能不是长期战略。” 技术记者Steven Levy在其著作《In the Plex》中写道，“最高价成交的问题 – 正如谷歌计算机科学家Eric Veach在AdWords早期发现的那样 – 即便次高价要比自己低很多，广告商竞价成功后也必须支付他们出价的金额。这形成他们的动力在后续轮次中降低出价。 在广告技术的背景下，这意味着SSP和发布商会因为最高价成交比次高价成交赚得更少。 通过次高价格拍卖，没有任何媒体买家会觉得自己像个白痴，有买贵了的感觉”。

从另一个角度说，由于广告主对广告位的“吃不准”让他们会更加趋于避免他们不熟悉的广告发布商和广告位。而这样的理由带来的“滞销”会让发布商雪上加霜。而在次高价成交的拍卖中，你总会假定次高价的出价者有很大可能比你更了解这个广告位的真正价值。

所以说，程序化广告果然不是小学生玩的。但至少拍中的概率比沪牌高了去了。