会用数据讲故事的雅诗兰黛有什么错？
恭喜发财，虎年大吉！
年前在广告界最令人血脉喷张刺激无比的事件自然是众多媒体和代理的金主雅诗兰黛被上海市市场监督管理局罚款238万的事了。
意外翻船还是“老吃老做”？
行政处罚决定书称，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司通过多个等渠道发布含有“年轻指数+77%”“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等内容广告的行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》的相关规定，责令其停止发布违法广告、在相应范围内消除影响，并罚款238.1671万元。
“经专家论证会及走访专业机构和专业人士查明，皮肤代谢产物种类数的恢复并不等同于皮肤年轻程度的提升,且受试样本的年龄对皮肤代谢产物、柔润程度、平滑程度、光彩透亮程度等有较大影响，年龄越大，皮肤状态改善效果越明显。”
极诣在2017年曾撰文说当代数字营销者最缺乏的技能是数字分析能力，在2020年极诣又指出以数据驱动的数字营销者最缺乏的能力是讲故事的能力。那么这次既会用数字说话，又具备能将专业指标分析结果讲成大白话讲故事能力的雅诗兰黛怎么又翻船了呢？
营销者们不但对内汇报用数字说话，对外营销也用数字说话。洗手液能杀灭多少百分比的细菌；镜片能防多少百分比的蓝光；到百公里时速需要多少秒……笔者深信，雅诗兰黛或者其创意代理机构必定深谙消费者心理并能够娴熟地使用营销工具来触动消费者情感，推动其在Buyer’s Journey向前行进的。显然技能并没有点错，但武功高强并不意味着用在正道上，这些偷换概念、小字修补的伎俩显然越过了红线。
- 《广告法》第四条：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
- 《广告法》第二十八条第一款：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
- 《广告法》第二十八条第二款第二项：广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
事实上，雅诗兰黛并非在新年前“撞了大运”。稍微运用一下关键字“雅诗兰黛虚假广告”就可以了解许多沉睡的历史。与过去不同的是，这次能用“数字说话”更显得“高级”。
雅诗兰黛的教训
对广告行业从业者和数字营销者来说，这个瓜并不好吃，可以说教训满满。
- 其一，恪守广告法真实宣传产品服务是最基本也是首要的原则。广告人要分清艺术品中虚构的创意和产品服务中虚假的描述的区别。“擦边球”要擦到了才是好球！
- 其二，使用数据对产品服务进行“包装”要实事求是。如果数据晦涩难懂难以被消费者理解，不能粗暴进行概念替换。又或者数据本身包含“偏见”（事实上大量数据被炮制出来满足营销偏见的形成）则必须让消费者明确知情。
- 其三，小字不再“万能”，“最终解释权”在消费者，消费者说了算。该案例中明确指出：“消费者调查结果表明，涉案广告中的小字标注不足以使消费者充分知悉相关产品功效的真实含义及前提条件，且广告内容对消费者的购买行为有实质性影响。”
- 其四，对于数字广告来说，在篇幅较小的情况下需要舍弃一些无法详述的广告文字。特别是在一些300×250那样的小样式广告中要谨慎使用广告语。
作为一个合格的数字营销者，我们知道“凡是在谈指标，就必须要讲维度”。我们不能怀着“博傻”的心理寄希望于消费者中没有人会指出我们的“皇帝新衣”，更何况你的消费者群体可能在一个数字敏感圈层中。
最后，一点点感想
市场监督管理局在2022年因为2019年底的违法行为进行了处罚，跨度两年多，这不得不发人深思。在投放期间内因此受到影响的消费者如何维权？当年负责创意的团队是否安好，有没有因此创意“获奖”😉？本次罚款金额仅仅是广告费用的金额，品牌是否因为广告获得了超额的非法收入？吃瓜群众好像想的太多了。
