杂谈：同理心、恕道、营销者的素养
记得才参加工作那会，我的直属领导告诫我和我同期的小伙伴们，工作中待人接物最重要的是要学会“换位思考”。今年过年的时候，我给我的下属的新年resolution的七条中的第一条也是“Put yourself in other’s shoes”。
- 换位思考 – Put yourself in other’s shoes.
- 保持沟通 – Communicate constantly.
- 用数据武装自己 – Arm with data.
- 凡事有交代 – Do not drop the ball.
- 大量阅读并学习 – Read more and learn.
- 三思而后行 – Think twice and check thrice.
- 不墨守成规 – Be your own thought-leader.
“换位思考”在我们的工作中非常重要，这是相互理解、相互协作的基础。对于营销者来说，“换位思考”是同理心（empathy）的一种体现，它的重要性又更进一步了。
马太福音中说“你们希望别人怎样对待你们，你们也应当怎样对待别人。”（Do Unto Others as you would have them do unto you）论语也说“其恕乎！己所不欲，勿施于人。”不管是被称为“黄金定律”（The Golden Rule）还是恕道，这都是世界上各个民族都早已悟出的智慧。
在营销中，如果我们不能放弃以自我为中心，抛弃以自身出发来揣摩消费者心理，那么我们就无法使用同理心来理解消费者的消费决策，也无法利用消费者的情感诉求来改善我们的营销活动。
神经学家Antonio Damasio被引用得最多的一句话是：“我们不是有情感的思考机器，而是会思考的情感机器”（We are not thinking machines that feel rather, we are feeling machines that think.）几乎所有的消费者购买决策中，情感因素都占了很大一部分。比如前几年的电影《魔兽》，全球票房为4.3亿美金，单单中国就贡献了2.1亿美金。要知道美国本土的票房也才4,700万美金。中国市场之所以成功就是因为忠实地唤醒了广大《魔兽世界》和《魔兽争霸》玩家的情怀，许多魔兽迷对此电影进行了二刷甚至三刷。同样的例子还有《港囧》等。
同理心是营销者揣摩消费者心理的一把钥匙，一旦营销者无法正确把自己摆在消费者的立场和环境下就会产生所谓的“Empathy Gap”（同理心落差或者同理心断层）。营销者对事物的看法或多或少是存在偏见和局限性的，就好像一个二十出头的年轻小伙很难理解母婴产品的各种“门道”，而一个并不Tech-Savvy的“主编”无法写出让人共鸣的3C产品评测。因此消除Empathy Gap的最优解便是让营销的目标群体来从事营销工作。因为自己最清楚自己想要什么，自己的痛点在哪里。
Empathy Gap在营销中比比皆是。比如营销中的4P中的产品层面。你或许听说过“索尼大法好”，像Sony这样连乔布斯都肃然起敬的公司非常热衷于“黑科技”，手上也有一把专利。但为什么Sony的一些产品，如手机，销量一直偏弱呢？其实很大程度在于Empathy Gap的作祟，Empathy Gap让“自以为是”的设计师们不断追求让数码发烧友惊叫的产品，而忽视了大众消费者最基本的需求。事实上为一些高科技产品提升付出高额差价的消费者非常有限，这让Sony的产品很多时候仅仅成为少数群体（有信仰的那些）把玩的对象。只有他们才热衷于守护“姨父的微笑”。
又似ThinkPad在IBM时期也几乎都是没得挑颜色，这种为了同行或者与设计人设相同受众进行产品设计和营销的现象叫做“Next-Bench Syndrome”，始于6、70年代HP公司的工程师们在研发时以技惊临座为目标。这是常人易犯的错误，笔者也经常以自身的认识去介绍一些常人觉得Geek的事物给不怎么了解行业和背景的群体。这样做的结果便是由Empathy Gap产生认知上的落差。
反观Uber的创始人特拉维斯·卡拉尼克，因为雪天夜晚打不到车而创新了Uber，并以系统自动派送杜绝了司机挑客。这就是把自己放在了同理心的两边，根本就不需要克服Empathy Gap。
对广告从业者来说，有许多同理心的应用场景。从创意的层面，我们明明已经知道消费者对于“鬼畜式”的广告有很强的抵触情绪，就应该反思这种廉价的“重要的事说三遍”模式的广告。我们在数字营销时代可以运用的渠道非常丰富，相应地消费者已经养成了对广告“自动过滤”的Ad Blindness，更不用说形形色色的广告屏蔽软件。那么是否能够“己所不欲勿施于人”更少地对消费者进行打扰，减少弹窗广告，强制收看广告等形式的广告呢？
极诣曾经和读者探讨过《我们为什么恨广告》。与此同时，有少部分创意极佳的广告在各大视频网站上有许多用户主动地去点播。为什么我们不能用我们的“同理心”，甚至从Empathy到Simpathy，怀着一颗“同情心”去呵护消费者呢？
在这篇杂谈的最后，我们说说Empathy-based Marketing应该是怎样进行的：
- 把消费者放在第一位。
- 通过聆听和观察来洞悉消费动机。
- 建立与消费者的对话，而不是硬推广。
- 最佳的营销是基于为消费者提供帮助。
- 为消费者提供有用的内容和那些具备SEKSI元素的容易被分享的内容。
- 与消费者亲密交流，所有与消费者有直接接触的人，如销售团队，都应该具有“同理心”
- 最后，每时每刻牢记“同理心”并积极用于实践。
希望每一位极诣的读者都能活用营销中的“同理心”取得成功。
