数字体验平台DXP（Digital Experience Platform）是什么？
根据Cisco的数据预测，2023年底全球将有293亿设备连接在网络上，平均每人会有3.6部设备。这是从2018年的2.3部以来的爆炸性增长。极诣认为如何保证品牌信息的跨设备场景的一致性、有效性和差异性是数字体验的重要挑战。极诣从去年年底开始分几篇介绍了客户体验对于营销的重要性，然后在今年年初又具体讲述了CDP中的最重要的概念单一客户视图，我想我们已经具备条件继续介绍DXP了。
DXP（Digital Experience Platform）是什么？
按照Gartner的说法，DXP是一套高度集成且具有相互粘性的技术，旨在实现跨多重体验客户旅程的情境化数字体验的组合、管理、交付和优化。DXP 可以为包括消费者、合作伙伴、员工、公民和学生在内的各种成员提供最佳的数字体验，并帮助确保整个客户生命周期的连续性。它提供了将来自多个应用程序的功能绑定在一起以形成无缝数字体验的演示编排。DXP 通过基于 API 的与相邻技术的集成构成数字业务生态系统的一部分。DXP 适用于企业对消费者 (B2C)、企业对企业 (B2B) 和企业对员工 (B2E) 用例。
DXP在客户的数字旅程中创建和传递信息，必须适用于所有数字渠道、平台和设备，即客户可能与您的公司、品牌或产品互动的任何地方。
是不是没明白？没关系，我们先了解DXP的好处。
DXP的益处有哪些？
Content Stack总结了DXP能为数字营销带来的许多优势，至少是下面这七点：
无缝集成
基于技术的核心 API，可组合的DXP提供了集成便利性，使您能够结合日常业务运营中使用的所有各种平台、工具和微服务的强大功能。
在 API 的帮助下，您可以将 CRM 软件中的数据与电子商务平台中的数据整合在一起，并使用它来推动所有渠道的丰富内容体验，并从这些渠道中获取数据。
全渠道内容部署
采用Headless架构，将营销消息的创建从发布的渠道和设备中解放；DXP使您能够跨多个渠道无缝优化和推动营销活动，从而保持响应式存在。这意味着您可以随时随地访问您的客户——浏览器、应用程序、平板电脑、物联网设备、信息亭、智能手表、语音助手、超大屏幕、车辆等。
经济实惠的可扩展性
由于您的 DXP 使用微服务来创建基于云的数字体验，因此您可以在您的技术堆栈中享受更可靠的正常运行时间和性能。随着消费者需求和业务计划的变化，您永远不必担心为向上（或向下）扩展服务器买单。
灵活性和敏捷性
正如 Forrester 的“Now Tech：数字体验平台，2021 年第二季度”所解释的那样，“COVID-19 清楚地表明了能够快速重新配置关键业务概念并将情感和参与度带入全渠道体验的重要性，这突出了平台和让开发人员和从业者和谐工作的服务。”
可组合的数字体验平台是实现完美协作的首要工具。
借助 DXP，业务用户可以灵活地动态部署或更新服务和内容，而不必担心它会扰乱您的基础架构或导致开发人员不得不争先恐后地解决的计划外停机。而且由于前端和后端在Headless技术中解耦，开发人员和设计人员可以更灵活地充分利用每个渠道的格式，而不受后端限制。
个性化能力
通过集成高级分析和其他商业智能微服务，现代 DXP 使营销团队能够创建针对特定接触点量身定制并在个人层面个性化的营销信息。这种个性化绝对有助于培养客户忠诚度，并允许您在关键时刻传递正确的信息以推动购买。
品牌一致性
借助可组合的 DXP，内容资产被组织在可编辑的模块中，随着品牌信息的发展，这些模块易于查找和优化。这意味着营销组织可以在所有接触点创建和交付具有统一品牌声音的内容。这对于与远程团队合作的企业组织特别有用。
洞察力驱动的商业决策
DXP 为企业提供了一个智能平台，可以使用 API 实时协调来自内容营销部门、客户支持团队、销售平台等的数据。结合分析微服务，所有这些数据都可以提供可操作的消费者洞察，帮助您做出最明智的业务决策。
是不是还是不明白，是什么平台竟然能解决那么多复杂的问题？我们数字营销人就是爱说这些晦涩的高级词。所以你爱读极诣呢！
所以DXP到底是什么？
DXP并不是一个单一软件，而是一组软件。所以才叫一个Platform。谷歌说：Softwares grow; platforms scale. 在MarTech行业里，每一个给你推Platform的都是奔着卖一堆软件给你的。
根据Optimizely，功能齐全的 DXP 包括以下 基本组件：
- 内容管理作为核心内容的中央存储库（CMS）
- 所有数字资产（图像、视频、音频文件等）的资产管理（DAM）
- 电商，支持数字店面、支付处理和订单跟踪（Commerce）
- 客户关系管理，用于跟踪、管理和利用客户数据（CRM）
- 洞察力和分析，以实时分析内容和渠道绩效（BI）
- 个性化和自动化，自动创建自定义客户体验（MAT）
- 实验，以便您可以对内容运行 A/B 测试以优化性能（WEM）
- API 和集成，与第三方网站和设备共享数字资产
好家伙，果然你是要买全家桶的。😅对马老师来说，我还是比较同意Joel Varty的观点——现代的DXP应该是基于一套最基本的组件和一系列扩展插件的平台。
如果你有CDP，那么你可以替换掉CRM。这些CDP中可能也已经包含了MAT的功能。
来自Third Door Media的下表比较了CDP和其他营销软件的区别。
因此，如果你有一个优秀的连接到CDP的CMS，那么你可以认为自己已经拥有了DXP。你可以在这个基础上根据你的生意的特点增加电商、个性化引擎和搜索引擎等其他特性。
DXP和CMS相比就多了一个CDP吗？
或者说DXP和CDP相比就多了一个CMS吗？
DXP 是传统CMS的自然演变并结合了它。与 CMS 一样，DXP 管理和交付您的内容，但不仅限于跟踪整个数字客户生命周期并与之交互。 DXP 的一个重要特征是它能够在客户的整个数字旅程中提供一致的信息和品牌形象。它提供来自中央 CMS 的内容，并针对每个特定渠道和数字接触点优化该内容。它还可以为每个客户创建个性化体验，根据之前的历史记录和其他相关信息提供客户特定的消息和优惠。
CMS产品往往不能覆盖所有渠道，但是DXP可以。这是因为DXP就是为了满足所有渠道的内容一致性诞生的，这是生来需要解决的问题之一。也正是因为如此，CMS的前端展现部分就不那么显得重要了。只要我们能够有一个Headless CMS，通过API连结到表现层的各个前端渠道，包括原生APP、聊天机器人、AR/VR等传统CMS触达不到的地方，我们就能完成全局体验相互继承改善的任务。
DXP的概念根据不同销售想卖你什么因人而异。马老师默认的DXP并不包含CDP，它是一个高级的CMS外加一套API帮你连接到各个现有的MarTech产品。所以不管是DXP=CMS+CDP还是DXP=CMS+CDP+X都是不准确的。DXP是把这么多套系统串联起来最终通过内容和交互将体验落地的一套机制或者说框架。下面举个Progress的例子：
由此可见，我们理解DXP的最大的误区就是把DXP当成一整套系统构成的平台。DXP没有明显的边界，但是它的目的又非常明确。
我需要考虑DXP吗？
事实上，如果你能够理解上面介绍的这些概念你就能回答这个问题。如果你无法理解，那么明天还会有人换个名字来给你卖“数字体验中台”😒
从提升客户体验的角度讲，DXP当然是必须的，没有DXP，你有再好的SCV又如何落地呢？但是你买来的一套系统需要很好地与现有系统衔接，需要能够将SCV落地到个性化体验，需要匹配你想要触达消费者的渠道，需要价格合理按需扩展。
🤫警惕那些跟你说“应买尽买”的人。
