小马，有个Pitch你来吗？
数字营销的技术含量决定了它离不开甲方和乙方。品牌方可以将数字营销交给更资深更全面的代理方，并节省人力来专攻主营领域。代理方的agency也可以通过规模效应带来的知识和经验的累积降低成本赚取利润，并聚集更优秀的人才，为他们提供发展空间。
In-house还是Agency？
近年来越来越多的品牌开始自己养一个功能齐全的数字营销团队，这让人不禁联想到许多国企的IT部门动则数百开发团队。他们这样做的目的无非是两个，其一是增加媒体采购的透明度，其二是控制成本。但突如其来的新冠疫情把这种趋势打断了，随着预算缩减和成本控制难度的增加，又回到了平衡的状态。即便是没有外因，如何吸引留住数字营销人才也往往是品牌方要考虑的问题。像宝洁那样的广告花费巨大的企业正在过渡成一种混合模式——in-house团队和外部agency协作的模式。
另一个方面，这些尝试的失败并不意味着agency的生意更好做了。我们之前提到了CMO的平均任职时间缩短到了两年多一点，这也不意味着CMO的流动给agency带来了更多机会，因为对于换代理这件事来说，屁股还没坐热的CMO们更谨慎了。换代理的成本不仅仅在于营销工具的更换，还在于新团队的磨合为品牌方带来的额外工作，就这一点来说，如果没有不同次元的压倒性优势，又有谁会为自己平白无故增添许多工作呢？
数字营销代理机构面对的两大考验
数字营销代理始终面对两大考验：
首先是增长。一些大型的代理公司每年的RFP多如牛毛，但其中一大部分从体量上并不值得去应标。这些品牌可能连信用保险都无法申请成功。剩下的看似靠谱又诚恳的机会中又有一大部分是陪标和白嫖的，于是剩下的像样的机会就凤毛麟角了。
其次是交付。由于整个生态中，以平台为主的媒体有更多的话语权，对于代理来说可以发挥的空间相当有限。每一个人都是时代洪流中的一颗小水滴。平台的一个小小变动就可以让所有“其他”人引以为傲的“精准营销”倒退十年。在面对总想花最少的钱获得最大效益的品牌方来说，他们面对的是一堆同质化的代理。代理商只有不断缩减成本才有可能满足基本的生存。
在这两股力量的交汇中，品牌方和代理方很有可能心照不宣地推动一种“恶性循环”——越想得到什么，就越得不到什么；越追求什么，就越流失什么。
说到底是看“人”。品牌方在选择供应商，代理方也在选择他们愿意服务的品牌方。工具、系统、Case Study这些对非技术性的数字营销服务（如技术SEO）的最终服务质量的影响微乎其微。那些工具和系统是实体还是一套皮肤，那些案例是否正确衡量还是指标固化的产物，这些都难以深究。
对品牌方来说，在RFP的整个过程中做到充分地接触服务团队才是关键。而对代理方来说，如何有效识别白嫖和陪标的机会才能省下大量精力将资源回归到其他重要的RFP和交付中去。双赢在这个行业很难，也很容易。
有哪些信号会决定RFP的预后？
一个非常正规的采购流程体现了一个品牌的正规属性。但即便各种流程完备，打分项透明齐全，一些机会依然逃不过剧本的小圈圈。比如有一些大机会最终变成了小买卖，一个CRM的标变成了一个Big Idea的创意标或者一个SEO服务需求变成了PR服务需求，讲标的前一天被通知范围缩减一半等等。
下面总结的这些信号，或许你时常见到：
- 对预算的范围模棱两可。预算的制定一般会先于供应商的选择。如果品牌方对预算没有具体的界定，或者告诉你“The sky is the limit”，或者“预算还会增加”，那么白嫖的可能性再大也不会大于一个低预算的结局。大体上最终的选择更多是价格上的选择，预算越模糊，对报价的敏感性就越高。
- 预算与服务范围和深度不匹配。这种情况时有发生。原因倒并非因为需求方的知识局限，许多情况下更多是为了表达一个美好的愿望。实际上服务费和所能期待的服务大体是成正比的。一些“虽然不在范围内也想听听你们的看法，考察你们的能力”的话术都是常见的白嫖Flag。
- 不提供后台查看的权限和必要的数据支持。如果不是新立项的工作，在签署保密协议后依然无法得到现有投放平台的后台查看权限或者缺乏必要的数据支持，那么这很自然会造成现有供应商和新入围供应商之间的信息不对等。作为攻防双方的力量对比影响因素，它会保护现有供应商。遇到这种情况陪跑的概率不言而喻。
- 含糊其辞的策略导向，对现有问题描述不清。品牌方本身并没有策略，但是羞于无法表述“我们其实自己都没想出来什么策略”或者“我们心里想的什么你们自己猜呀”，最后会变成“你们提案的XX策略要匹配我们的Omni-channel策略”和“我们不想框死你们的想象空间”。具体这些策略是什么，你在RFP里面是见不到的。
- 对行业趋势的热爱和渴望。“贵司服务过那么多我们行业的客户想必对行业十分了解”，“请分析一下XX行业的趋势”。那么作为供应商心里应该有怎样的B数呢？会不会出现“贵司所在的行业（如汽车/房产）预计明年将会有断崖式衰退”的论断呢？会不会“您既不是行业头部品牌，作为普通玩家也前途叵测”的分析结论呢？行业趋势，包括消费者人群和消费习惯洞察，本应作为需求方提供的生产资料，却变成了供应商必须出具的入场券。
遇到白嫖都不会的品牌方，还真是爱莫能助。
双赢的正确姿势
乐善好施的数字营销者还是大有人在的，如果怕人白嫖又怎会有那么多业内人士充满“骑士精神”的无私分享。我在上面讲了几个常见的问题，这并不是要讥笑品牌方，而是希望双方能更好地产出一些有价值的东西。毕竟这大体上是双向选择，作为Agency方不希望浪费时间和大量精力，即便被白嫖也希望被“高质量品牌”白嫖嘛。
只要不是连品牌方自己都认为这是浪费时间，总归能在这个过程中有所收获。所以要想有所收获，品牌方大体要做好以下几点：
- 分清哪些是你的工作，哪些是需要代理方的工作。把自己当作信使角色会让思想的碰撞变成思想的陨落。
- 对自身的业务和营销状况有自己的思考和判断并把这些信息告知给寄希望给你指点迷津的候选方。把目前主要遇到的问题以及和目前供应商合作的待改进的地方告知所有的候选方。将既定的策略和方针传达给所有候选方，候选方可以不赞同，但是至少知道起点在哪里。
- 诚实地告知目标预算和总预算，因为解决方案与预算大小高度相关。明确你要的是什么，免得因为一些“附赠”的服务选择不擅长主要工作供应商。
- 如果待衡量的专业领域超出了你的范围，请谦虚求教。不懂装懂很容易被识破，也无法赢来尊重。反而会让你失去“不耻下问”的机会。
- 务必要见一下服务团队的关键成员。一般十分钟的面谈就可以比划出对方的专业能力，这比任何在PPT层面的东西都要有用。
如果你能做到以上五点那么你将从选择供应商的过程中获得许多知识和尊重，供应商也可以在一个相对公平的竞争环境中展现出各自的优势。如果把招标看作几年一次的集思广益的盛会，坦诚地告知各供应商一些反馈的结果可以很好地帮助他们成长。而这种透明度将会进一步为你的品牌赢来尊重，使你的供应商在未来能更愿意来参与和你相关的机会。
