数字营销中的媒介计划该怎么做？
笔者经常会收到一些询问，然后“十动然拒”，比如一家业界有名的防火墙公司想要通过微信在短期内获得两百个销售线索，再比如一家在墙外颇有实力的服装品牌想通过百度搜索打开中国市场。这些机会虽然对于广告代理公司来说是很好的机会，但是对品牌来说效果的预后并不好，长期来看不可避免地会浪费许多预算最终产生不少挫败感。本文我们来聊聊如何做好媒介计划，把预算用好。
媒介计划是数字营销者执行营销战略的重要一环，它很多时候决定了方向，而方向决定了成败。我们在进行媒介计划的时候必须要问一些问题，让品牌在复杂的媒介环境中游刃有余。准备好了这灵魂六问了吗？
一问，我们的推广目标是什么？
认清推广目标可以决定我们选择媒介的偏好。这些目标可以是：
- 提高品牌认知
- 提高产品认知
- 产生/唤醒需求
- 获得销售线索
- 提升销售/复购
- 提升品牌忠诚度
你的目标可以是上面这些的某一个或者几个的组合，也可能是其他的目标。如果把各种媒介理解为不同工具的话，这些工具各自会有各自的优点，对完成不同目标有不同适用性。比如搜索营销对于品牌的认知和需求唤醒的影响力有限，而对满足具体的需求非常有效。又如视频贴片广告对获得销售线索获得订单的影响有限，但是相对地可以有效提升品牌认知。
二问，平台是否存在目标人群，大小如何？
这里我们略去目标人群的圈定，每个品牌都有一个目标受众人群。这些人群可能存在广告投放的平台，也可能不存在。
对于一些小众的商品或者B2B企业来讲，其人群本身就很小，那么是否存在目标人群就不仅仅是一个Yes/No的问题，人群大小决定了你是否不可避免地会造成大量的浪费，会不会很快进入“洗量”状态。
如果你判断某个平台是一个“贫矿”，那么选择其他平台可以帮助你在有限的预算下避免走许多弯路。
三问，人群的匹配方式是什么？
如果某个平台或者广告网络被判断为存在大量我们设定为目标的人群，那么人群的匹配方式决定了我们是否能抓住我们所圈选的人群。
人群的匹配方式大致有下面这些：
- 意图（最强匹配信号，我要看/买/去等）
- 兴趣爱好（lifestyle/宠物/音乐/旅游/极诣数字营销等）
- 人口统计（收入/地域/年龄/人生阶段等）
- 行为历史（浏览历史/点赞关注/购买历史等）
- 企业统计（个体所在企业的行业规模地域/个体职责，如采购等）
- 上下文（垂直行业，频道，话题等）
- 社交关系（社交圈层/六度人脉）
匹配方式会直接决定投放的平台，比如意图这个匹配方式决定了我们需要借助搜索引擎广告或者电商平台中的搜索广告，企业统计决定了我们需要在商务社交平台上投放广告。
四问，人群数据的颗粒度如何？
这个问题的意义在于即便我们判断了池子里有鱼，即便我们可以判断哪些是观赏鱼哪些是食用鱼，我们能否获得识别锦鲤的工具。
笔者常举的一个例子是许多DSP和广告平台都有“宠物”的标签，但是宠物下可能仅仅分为“猫犬”和“其他”。如果你是卖猫粮猫薄荷的，那么无法从“猫犬”中仅仅剥离出“猫”来。而如果你卖“龟粮”那你仅仅能排除“猫犬”。这些颗粒度可能可以满足相当一部分广告主的需求，但是对你来说是不充分的。你极有可能浪费超过一半的广告预算。
人群数据颗粒度的问题对于许多B2B企业来说更是关键问题，因为它们的产品往往仅面向特定企业。而广告平台还无法涵盖那些“稀奇古怪”的需求和供给，广告平台是为了大多数广告主设计的。这个时候不妨回到匹配方式看看能否用意图/企业统计/上下文来重新设计。
五问，媒介展现形式和场景如何？
极诣说过Impression并不代表Attention。同样一次展现可以有非常多的形式：
- 自然搜索结果
- 文字链广告
- 横幅广告
- 原生广告
- 视频贴片
- 弹出广告
- 视频前中后广告
- 开屏广告
- 视频植入广告
上面只是一些常见的形式，还有各种其他广告展现形式存在于各大平台，你甚至可以直播卖货。一个平台有几十种广告展现形式是常态。比如朋友圈互动广告就有十多种玩法，你甚至还可以定制。
我们问展现形式是什么是为了了解场景以理解受众的行为，比如Pre-roll广告本身的点击率就应该很低，它符合用户的行为场景。如果你希望Pre-roll广告直接产生订单那么可能你很大程度会失望。而且会员才看不到Pre-roll呢，对吧？
我们问展现形式是什么也是为了更好地理解我们该从广告中期望多少关注。一些豪华的广告形式可能会获得许多关注，但是CPM也会很高。不但如此，它还需要我们有配套的创意。为了不发生“狗尾续貂”的情况，我们要在有限预算里选择最佳的展现形式组合。
六问，投后如何衡量效果？
事实上这个问题和我们的第一个问题“你的目标是什么？”是同一个问题。之所以我们要强调效果衡量是因为我们必须考虑将效果放在第一位。这里的效果不是我们通常说的效果媒体的效果，它可以是品牌广告的效果。
我们可以衡量的指标有许多，Ad Recall、MQL/SQL、销售额、关注、点赞转发都可以对应我们的目标成为衡量效果的指标。
用丰田汽车公司的创始人丰田喜一郎的话来说：“绝不要相信一个不洗手就去吃饭的工程师。”在衡量之前你要考虑投放的平台是否支持转化数据的打通，你可以“现地现物”路演一下。记住，你不是为了讨好老板股东需要这些数据，而是为了下一次你能够更好地调整媒介计划。
如何做好媒介计划——写在最后
关于营销和销售最粗浅的区别是营销是花钱的部门而销售是赚钱的部门。除了我们上述六个问题我们还要考虑媒体采买的模式。是CPT，CPM，CPC，还是oCPX（含CPA）？怎么花钱，怎么花好钱是衡量营销人员水平的一把尺。人间百态，有不敢花钱的，有乱花钱的，有为省钱南辕北辙的。其实严谨地做好媒介计划不但可以给你更多自信不再畏首畏尾，还可以让你绕过很多坑避免乱花钱。希望本文对你有所帮助，感谢关注极诣。
