客户体验——爱之初体验，爱在开车前

几周前，极诣分享了《客户体验对于营销意味着什么？》其中提到了客户体验对于品牌的巨大影响，也强调了你需要通过设计合理的忠诚度计划来创造更多客户体验的机会。

大量正面的客户体验产生忠诚度，而客户的经验往往会影响客户体验，这也就是为什么我会说那句像绕口令一样的话：

Customer Experiences enable the Customer Experinece.

Hermes Ma

我们开始体验一样新鲜事物的时候总是缺乏经验的，因为缺乏经验，我们能享受到的快感总比那些经验丰富的个体要少很多。当我们的经验逐渐丰富后，同样环境和条件下我们能充分享受到更多的乐趣，这会大幅增强我们的体验。

想象一下会吃皮皮虾的人和不会吃的人体验的差异，会玩轮滑的人和不会玩的人的受伤情况，会游泳的人和不会游泳的人的淹死概率……扯远了。😅

这一点毋庸置疑，从数据上也能证明。MeasuringU也在实验中发现相对首次访问的用户，多次访问的用户平均觉得网站的有用性要高11%。这项实验让超过1100名用户在 62 个网站（例如航空公司、租车、零售商和政府网站）中的一个网站上尝试了任务。

说到这里你大概有些感觉了，我要讲的是不是“爱之初体验”苦涩的概率是很高的？

其实不全对。我真正想要说的首先是糟糕的体验的“即死”效果的发动概率是很高的。比如：

32%的客户仅在一次负面体验后就停止与他们喜爱的品牌开展业务。

普华永道

或者是

全球40%的消费者仅仅会因为两次糟糕的体验抛弃一个品牌。

Salesforce

不管是32%还是40%，也不管是一次还是两次，只要你没让客户吃好喝好玩好，他们就会抛弃你这个品牌。所以呢，面对“即死”危机，对那些零经验的新客你需要百般呵护。这还不够，你需要让他们在接触你的品牌、产品、服务之前就对你有正确的预期，尽可能地获得一些间接的经验。

从这个角度而言，我们要管理好客户体验就必须回归到2014年谷歌提出的ZMOT的理论中。同时，正如极诣定义的客户体验那样——客户体验是消费者与品牌的接触过程之前、之中、之后对品牌产生的一系列评价和看法。等到客户开始接触品牌了就已经晚了。我们进行CXM必须要重视这个“之前”的阶段，这个阶段是从品牌曝光在客户面前到品牌和客户开始接触。

这个“之前”的阶段也是CXM和CRM的区别之一，内容、社交媒体和广告在这个阶段是执行上的重点它们将为目标客户设定正确的预期，传递克服负面体验的间接经验。我们传统的CRM在这方面是很薄弱的。

比尔盖茨说：“你最不满意的客户是你最大的学习来源。”但如果我们要等到客户不满意再来学习是不是也略微晚了一些呢？比起让客户在初体验之时爱上，更好的做法是让客户在开车前就爱上，不是吗？

所以，从结论上来说，在任何客户体验管理的解决方案中媒体和创意，尤其是效果媒体和效果创意都是不可分割的一部分。我说明白了吗？