关于客户忠诚度，似乎没那么简单
关于客户忠诚度的辩论和研究在互联网出现以前就持续地在进行。在航空业、银行业、保险业、汽车销售、日用快消、奢侈品等许多领域，客户忠诚度管理都是极为重要的课题。
在数字营销时代，得益于CRM技术和社交媒体的发展，客户忠诚度管理依旧焕发出蓬勃的生命力。但是业内对于客户忠诚度的见解不一，也有许多值得辨析的地方。因此本篇马老师将会站在巨人的肩膀上略作探讨，不求尽善尽美，但求为极诣读者拓宽思路。
客户忠诚度的定义
不管是在组织还是在婚姻中，忠诚度都是一种倾向。这种倾向使得在一定的条件劣势下，行为者依旧会选择忠诚对象。在商业中，这意味着消费者明知在便利性、价格等方面吃亏还是愿意选择你的品牌的这种牺牲倾向。消费者愿意做多大的牺牲反映出对你的品牌忠诚度有多高。
当然，在信息透明选择丰富的情况下消费者也不蠢，他们的牺牲看似吃亏其实未必。我们后文再讲。
客户忠诚度和客户留存率是两码事
把客户忠诚度和客户留存率（CRR）混为一谈是最常见的误区。客户留存观察的对象是客户是否持续参与品牌的活动，持续购买品牌的产品和服务。它的缺陷非常明显：
- 你必须要定义一个周期。周期越长越难以衡量。比如，选择空调。
- 客户可以同时和你的竞品发生互动，甚至从竞品处购买更多产品和服务。
- 客户的消费行为和场景强相关。场景消失后行为消失。比如，教育超市。
客户忠诚度和客户留存率的确都可以提升客户终身价值，但是两者并不能混为一谈。
客户满意并不提升客户忠诚度
满意度、符合或超过预期，这些并不代表客户忠诚度。贝恩咨询的Fred Reichheld（忠诚度管理领域的神）早在30年前就揭示了客户满意和忠诚度之间并无因果联系。
65%到85%的已流失客户表示他们对以前的供应商感到满意。（Between 65% and 85% of customers who defect say they were satisfied with their former supplier.）
哈佛商业评论
Jeffrey Gitomer更是说：“客户的满意毫无价值。客户忠诚度是无价的。”（Customer satisfaction is worthless. Customer loyalty is priceless. ）
是的，“我对你那么好，你为什么还不爱我？”跪舔消费者并不是提升客户忠诚度的方式，事实上讨好对方不能提升任何意义上的忠诚度。（话虽如此，但是我们还是要关注客户满意度。因为不满催生不忠啊！）
客户忠诚度和客户消费习惯并不是一回事
我们常说要培养客户消费习惯，说消费者消费习惯形成了就会产生对品牌的忠诚。这又是另一个误区。
客户的反复购买同样只能被理解为某一场景下的消费习惯。比如撸串的时候喝红罐凉茶的习惯养成后同样会受到其他红罐凉茶的冲击。又比如觉得换手机麻烦习惯了苹果生态的用户并不一定对苹果忠诚甚至连喜欢都谈不上。再比如教你们怎么用GA的人明里大谈数据合规暗里为些不成熟的小工具带盐。
衡量这种习惯的指标叫Customer Effort Score (CES)，译作客户费力指数。当你想喝杯咖啡的时候，楼下的咖啡店显然比一公里外的咖啡店CES低。但是当你搬到另一个城市，就不会再光顾原来楼下这家咖啡店。品牌经营连锁店的一大原因就在于满足这种习惯，降低场景变化后的CES。
忠诚客户呢，会表现出主动克服这种场景变化的倾向，而不是等待品牌来开分店。索尼手机那么不好用且贵，为什么还有人买？不是因为习惯而是因为信仰。信仰才是忠诚度的体现。
客户忠诚度计划并不能提升客户忠诚度
客户忠诚度计划不能提升客户忠诚度听上去是不是很迷幻？
每次出差都坐EK的A380飞迪拜的你有没有想过或许也可以坐一次MU？是的，你已经飞到了金卡会员。但这不影响你下次订票的时候选择MU，自己掏钱带家人去看世界杯。
每次你都喝可口可乐。明天开始百事可乐可以积分了，喝六罐送一罐，喝六十罐送NFT。你会改变你的倾向吗？
客户忠诚度计划可以增加消费者与品牌接触的机会，可以增加一部分人的复购率并且从而提升客户生命周期价值。这些没毛病，但是客户忠诚度计划并不能提升客户的忠诚度。研究发现，我们在客户忠诚度计划中进行的促销刺激越多，客户反而变得不那么忠诚了。极诣认为，这或许是因为纷繁的刺激让客户迷失，无法判断是否是“真爱”吧。
炼金还是挖矿？
客户忠诚度管理并非易事。客户忠诚度就像黄金那样珍贵。想要获得金子，我们显然有两个途径——一是去炼金，二是去挖矿。
关于炼金，很早研究人员就发现，那些本来就不忠诚的消费者很难转变。在他们身上花力气和资源反而会影响对那些忠诚客户的服务。而如果相对TAM（Total Addressable Market）来说，大多数消费者都很难产生对品牌的忠诚。服务一些并不值得服务的客户将会耗费大量资源，最终得不偿失。
因此，品牌的正确做法是挖矿，从泥沙中识别出黄金。在新客户中找到那些未来会对品牌忠诚的消费者，在现有客户中珍惜那些具有忠诚心的消费者。不要让他们伤了心、灰了心、死了心，投入了竞争对手的怀抱。
如何衡量客户忠诚度
没有衡量，就没有改进。那么衡量爱情的指标是什么呢？如何证明今天比昨天更爱一个人、品牌、组织呢？虽然我们对爱情难以衡量，但幸运的是对于客户忠诚度我们可以使用NPS来衡量。
极诣在去年已经详细介绍过这个指标，在此不再赘述。我们也提到了NPS是一个简化的指标，你可以把它作为OMTM，但做进一步研究时也可以用其他一些指标从侧面补充。这就包括我们上文提到的客户留存率（CRR）和反面的流失率（CCR）、CES、客户满意度（CSAT）客户终身价值（CLV），还有复购率（RPR）等。
如何提高客户忠诚度
既然我们说忠诚度并不能靠建立玩法操纵消费者来培养，而企业的主要工作在于发现并保有具有忠诚心的消费者，那我们还要不要探索如何才能有效提升客户忠诚度呢？反对者会说，反正忠诚度的提升最终也是为了复购、为了CLV这些，为什么一定要纠结忠诚度的定义呢？操纵行为和自然行为不都是结果吗？
正如当携号转网开通后，运营商们才能看透消费者的忠诚度，我想再强调一下，消费者忠诚是一种信仰。它不是单靠营销刺激就可以提升的，你的忠实追随者不单可以持续贡献收入还会影响他们周围的其他消费者。如果一个品牌致力于长远利用而提升客户忠诚度，我想至少可以从下面三个方面来考虑：
- 传递价值主张。就像Simon Sinek说的那样，告诉你的员工、你的客户，告诉所有人你的品牌存在的意义是什么。人们追随的是你为什么做这些产品提供这些服务，而不是你产品的口味特性或者你服务的范围。你存在的意义越清晰，你的信仰越明确，那些认同你的消费者才会越容易找到你，追随你的消费者就会越坚定。
- 雇佣认同你价值的员工并善待他们。同样不仅仅是支付高薪而是要传递品牌使命。消费者自然会从你的员工这里感知你的品牌格调和价值主张。微软、苹果、谷歌、星巴克、华为，忠诚的员工能够更好地服务客户开拓创新，他们更熟悉企业的价值主张，也会把他们的信仰传递给消费者。
- 做“对的事情”。提供和你的价值主张相匹配的产品和服务。唯有这样才能证明品牌存在的意义。我们可以参考一下宗教的教宗们，菩提是怎么做的，耶稣又是怎么做的。你需要一贯地持续地这样做，才能加固品牌追随者的信仰。如果我们能做好这点，那么即便我们在产品的规格上不如竞争对手，（如任天堂的NS），我们依然会被追随。如果我们无法做好这点，那么即便是我们有雄厚的财力，（如微软的Zune），我们也难收获忠诚。
说到这里，相信读者已经对客户忠诚度有一定认识。如果你对客户忠诚度有自己的独到见解，欢迎通过极诣微信公众号（digital-marketer）评论。如果你对客户忠诚度有进一步探索的兴趣，可以阅读Frederick Reichheld写的一些书。
