客户旅程地图，为什么它是最经典的营销工具？

上周马老师在世界人工智能大会上发表了名为《客户体验、营销和AI》的主旨演讲。其中有两张片子提到了“客户旅程”的概念。

第一张片子，通过客户旅程（微软称之为客户决策旅程）的研究，我们可以清晰地呈现CRM和新兴概念CXM之间的联系和区别。如果你要拿土生概念私域营销和全域营销来说事，那大概也可也对应上。

第二张片子，我们把当今主流的AI应用平铺到整个客户旅程中。这样更好帮助我们对这些AI应用的作用进行理解，同时也让我们在各个阶段的需求更加明确。

上面马老师仅仅举了两个例子说明客户旅程的作用，实际上客户旅程的概念无处不在，在营销理论中无论正统野鸡也有着各种变体。虽然极诣在2013-14年就介绍了客户旅程这个概念，但是实际的应用却没有进一步说明。于是马老师想借这个机会帮读者梳理一下客户旅程地图这个工具，掌握这个工具对初入营销行业的小朋友很有用，可以帮助你进行总结，讲好故事。

客户旅程地图（Customer Journey Map）

如果说客户旅程只是一个概念的话，客户旅程地图就是这个概念衍生的工具。客户旅程早已不再是线性一路到底的年代，它是一个真正的2D地图。不过读者不要搞混了，这里的2D的意思是在客户旅程的每个阶段客户都有可能放弃现有的进度返回上一阶段或重新开始。

我们说的客户旅程地图是指Mapping这个动作，不知道中文翻成“映射”是否妥当，它是对每个阶段的客户所考虑的问题、接触到的触点、体验的把握、内容的建设进行研究管理的步骤。创建客户旅程地图将帮助你了解客户在购买产品或服务之前、期间和之后的体验，以便识别障碍并为每位客户创造最佳体验。

可以说客户旅程地图是一个“可视化工具”，帮助我们更好地了解我们面对的客户。

客户旅程地图的产出

马老师上面提到了小朋友理解客户旅程的概念可以帮助讲好故事。然而客户旅程地图的产出并不是一个故事，而是一套可以落地的措施。也就是说，我们需要从这个可视化工具中得出在每个节点上要去做什么才能满足客户对客户体验的要求。

回到第二张片子，我们的具体要实施的工作就是对这些AI技术的应用。在“认知”阶段，我们需要考虑我们目前的营销工作中有没有借助AI的能力实施SEM、SEO、Programmatic和Social Listening。如果已经实施了，是否能够加强。或者，在“决策”阶段，我们是否已经应用AI部署了Chatbot、Dynamic Bundle、Personalized Site Search、Automated CRO。

在每个阶段我们都需要产出许许多多可以去改进的项目。而这些项目可以按照受众的比例、价值、投资、实施难度和周期等因素进行优先级排序。

做好客户旅程地图可以帮你

打开漏斗顶部，解放已经固化的思维定式。研究客户旅程的前端阶段可以帮助你，或者强迫你，去思考如何跳出思维定式，进行跨圈层跨界营销。当你发现路越走越窄的时候，重新理一遍客户旅程地图会让你茅塞顿开。
发现客户旅程中的瓶颈阶段，这种情况通常是前后不匹配。你会发现“认知”阶段招揽来的受众在“考虑”阶段并没有相应的管理好。前后都做了许多工作，但实际上是为不同人群做的。
发现在营销之外的问题，这种涵盖了产品和服务本身的缺陷。你会发现卖不掉的本质并不在于营销本身，而在于其他方面。此时客户旅程地图相当于帮你做了一个“全身体检”。