价值主张的启发式-从根本上提高转化率
我们在不久前介绍了CRO（Conversion Rate Optimization）中起到核心作用的价值主张（Value Proposition）。价值主张是许多CRO方法要集中突出的展示元素，价值主张本身也能够被优化甚至被测试。子曰：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”古人强调“师出有名”我认为就是价值主张重要性的体现。
价值主张非常考验营销者和创业者的洞察力和想象力，但它也不是“天马行空”的。本篇极诣将介绍Flint McGlaughlin的价值主张启发式（Value Proposition Heuristic）帮助营销者构建优化价值主张。
所谓启发式有些像思维导图，但它从逻辑上为我们细分了达成目标的各个必要元素。比如爱迪生那句“天才是1%的灵感加99%的努力”就是一个启发式公式，它让你把天才拆解开来，逆向工程后重塑一个天才。那么价值主张如何拆解呢？价值主张影响消费者的决策过程，它就像天平两端，一端是人们感受到的价值力总和，另一端是人们感受到的成本力总和。当价值力大于成本力时，天平倾斜，人们倾向于购买；反之，人们倾向于放弃。
Nf = pVf – pCf
- Nf: Net Force of the Value Proposition 价值主张的净力
- Vf: Gross Force of the Value 价值力总和
- Cf: Gross Force of the Cost 成本力总和
- p: Perceived 感知到的
这样理解价值主张有三个优点：
- 它把价值主张和消费者的购买决策联系起来了，充分阐述了价值主张的作用。
- 它考虑到了成本的影响。即使是免费产品服务背后也同样暗藏了许多成本。
- 它强调了可感受到的。这让我们不得不换位思考，满怀同理心地研究消费者。
正因为这个“别致的小可爱”不同于其他一些价值主张工具，极诣认为这是更符合营销需求的。
比如比较Alex Osterwalder的价值主张画布（Value Proposition Canvas，VPC），它就有着这些优势。VPC却没有考虑到成本、竞争、消费者感知这些因素。该启发式还未尽于此。
p = (Cl | Cr)
- Cl: Clarity 清晰度
- Cr: Creditability 可信度
可感知到的价值和成本和实际的价值和成本是不同的。这里的感知有两重意义，首先是感受，其次是理解。而感知的调节杠杆可以通过信息传递的清晰度以及可信度来调节。
一方面是清晰度。如果我们能够具体给出产品的作用，那么我们要清晰传递。比如平平淡淡说”省电“就不如”一年电费仅5元“来得好。如果我们对成本含糊其词，那么会给消费者许多遐想空间，产生许多顾虑。比如笼统地说”安全灭蚊“就不如”仅对蚊虫产生扑杀作用，对人体及宠物无毒“。所以我们必须针对转化潜在的Objection进行论述。
另一方面是可信度。如果我们不能拿出一些事实来证明我们所主张的价值或成本，接收方的理解也会打折。我们为什么要在落地页放入我们获得的奖项、客户logo和Testimonial？为什么要放一些专业机构的评测报告截图？为什么这些可以提升转化率？原因就是它们增强了我们传递的价值主张的可信度。
Vf = (Ap / Ex)
- Ap: Appeal 吸引力
- Ex: Exclusivity 独特性
价值力和品牌产品服务对消费者的吸引力成正比，对市场中提供相似服务品牌的品牌个数成反比。这里一方面让我们营销者不断发掘自身魅力，另一方面又迫使我们走出去看看别家的产品和服务做到差异化。
在这里你可以考虑使用我们上文提到的VPC或者下图中另一种VPC的变体。
独特性本身是一种吸引力。做到差异化可以从多个角度实现，极诣建议你多和业务部门和已经选择你的消费者多接触，更加深刻地理解你和竞争对手有什么不同。如果你不能很好地回答这个问题，那你的品牌或许存在完全推翻现有布局的可能。
Cf = (Mt + Mn)
- Mt: Material 物质成本
- Mn: Mental 精神成本
脱离成本的价值对企业来说是致命的，对消费者来说更是无意义的。在考虑成本的时候，我们不单单要从消费者感知的角度来考虑，还要从物质成本和精神成本两方面考虑。哪些是物质成本？哪些是精神成本？拿一张机票来说，消费者可能感知到：
- 票价是物质成本
- 退票费改签费是物质成本
- 飞行时长是精神成本
- 红眼航班要付出额外精神成本
- 延误取消概率是精神成本
- 中转次数是精神成本
- 中转过程中的额外消费是物质成本
- 市中心和郊区机场会带来不同的交通成本是物质成本
- 同程是否有疑似新冠病人是精神成本
- ……
由此我们也可以发现物质成本和精神成本是可以相互转化的。在传递信息的时候，这留给我们不少优化的空间。在我们撰写高转化文案时，针对这些被感知的成本一一应对将是成功的要素之一。
从根本上提高你的转化率
至此我们讲解了价值主张启发式的理解和运用，在价值和成本两力相交的作用下消费者的购买决策正在默默变化。如何放大你的价值，合理解释成本，并让消费者清晰感受到从而产生信任，这将是我们提升转化率的根本。
