极诣的CRO思维框架是什么？

CRO，Conversion Rate Optimization，转化率优化，它无疑是效果营销中最重要的组成部分。极诣在过去几年中多次从一个个小品主题为读者介绍CRO的小技巧，其中也融入了CRO的一般思想。平心而论，我认为这些对于CRO方向的数字营销者而言是远远不够的。

许多CRO方向的数字营销者或者号称能够提供CRO服务的供应商看待CRO问题是十分片面的。这里有两个常见的问题。

其一是以“借（chao1）鉴（xi2）”为主，缺乏数字分析能力的CRO。他们不知道该采集哪些数据，也不能把数据翻译成可供行动的洞察。这部分从业者总的来说还缺乏经验，在数字分析上还需磨练。

其二是“不食人间烟火”的CRO们。他们的数字分析能力相当可靠，不单对各种指标谙熟于心，对细分和归因熟门熟路，还能利用建模和机器学习进行动态的优化。他们的问题在于他们仅仅是数据科学家而不是UI/UX的专家，因此他们能进行的优化也是相当局限的。在初始情况较差时，他们虽然可以获得很大进步，但受限于一些基本的UI设计，他们只能在自己的小池塘里玩耍。毕竟，数据不会告诉你用哪个色号， 数据不会告诉你按钮旁要留白， 数据不会告诉你价值主张如何表达， 数据不会告诉你需要一个24×7在线客服， 数据不会告诉你为什么用户旅程终结在购物车。你所用的网站分析工具也不会告诉你这些。

在一个矫枉过正的“以数据驱动”和“用数据说话”的文化中，品牌有大概率会失去大把转化机会。

When we discuss “customer experience” as an imperative, we should shift perspective, add “’s” and explore solutions and innovation from the “customer’s experience.” （当我们把“客户体验”作为当务之急时，我们应该转换视角，添加一个“的”，从“客户的体验”中探索解决方案和创新。）

Brian Solis

因此如果你在构建一个CRO团队，那么你必须兼顾UI/UX的专家和数据分析的专家。他们不单要从数据本身挖掘洞察，还要从视觉理论和终端用户问卷中获得数据难以或无法触达的真相。接下来，你的任务是调和这些人才——用一个统一的CRO思维框架。

CRO的思维框架

当我们引进思维框架的时候我们的目的并不是将我们的思维框死在一个箱子里，而是利用这个工具帮助我们思考可以提升转化率的各种战术。因此极诣的CRO思维框架“SPC”是战略层面上的工具。

CRO的战术零零散散的。但是稍加整理你会发现CRO作为客户旅程中的一个转化阶段在微观上有着自己的“访客旅程”。

• Solicitation：使访客在页面上关注到转化路径中的起点或关键环节。
• Persuasion：向访客阐述价值主张，体现益处，消除疑虑。
• Conversion：推动转化行为，增加单次转化价值，引导潜在重复转化。

我们试着用SPC框架来归纳一下CRO的一些战术。

• Solicitation：优化打开速度；将重要内容放在首屏；增强CTA的对比度；为CTA外区域留白；优化幻灯片；去除落地页内导航；优化站内搜索；增加SEO结果出图率。
• Persuasion：放置不同产品间比较；产品/服务独特优点；大量产品细节图；产品场景使用视频；产品售后保障；服务人员资质。
• Conversion：表单优化；在线客服；加购满减优惠；任务积分；相关产品推荐；免费试用；丰富支付方式。

在这个访客旅程SPC中，每个完成转化目标的访客必定经过这三个阶段。CRO要做的便是从问卷调研、数据分析、设计原理等方面发现优化点并规划优化方案和测试方案。有了归纳当然还应该有演绎，CRO团队应该时常考虑：

• S：访客会不会错过开始转化路径的起点？错过起点的访客能否有其他途径再开？哪里最容易让访客流失？
• P：访客心中是否有还未打消的疑虑？这些疑虑还没有被现有的文案和信息针对排除/缓解？
• C：访客是否在转化的“临门一脚”需要推一把？是否应该降低转化门槛？如果访客已破防，那么如何进一步转化？

那么你是否能将更多你用过的CRO战术归纳到SPC或通过SPC的思维框架启发出更多CRO优化点呢？

在文章的最后，我们用一图整理了CRO的SPC框架：