创意消耗与创意衰减 – 喜新厌旧的广告和广告人们

随着世界杯的开幕，传统媒体就仿佛回光返照了一次，尤其是电视广告，再度占据了品牌广告消费的很大份额。然而传统媒体中的纸媒却像八七版红楼梦中流行的电烫眉毛一去不复返了，只在年纪稍大的大妈脸上留下深深的刻印。

但是请记住2018年，因为从今年开始全球数字广告将超过电视广告成为最大的广告形式。电通集团最新发布的预测报告称数字广告（38.4%）超过电视广告（35.5%）的主要原因在于线上视频以及VOD和重播的订阅服务所产生的趋势。

如果你是个90后，出生在数字世代（Digital Natives）那么像GRP、TRP这样的概念你或许感到很陌生。在没有展现、点击、CPC、CPM的年代里，它们就是衡量广告的主要指标。由于数据的匮乏和投放渠道的单一，人们对广告效果的研究，仅仅局限于一些学校和研究机构里。广告人们更多的基于经验来规划和执行自己的广告。他们大都通过Ad Recall（广告回想）来测试创意的效果，直到今天依然有许多广告人这么做。如果把这个时代叫做古典广告时代，那么该时代漫长的一百年中广告人取得了相当多璀璨成果。其中，关于创意消耗和衰减的理解在数字营销的时代仍然给我们巨大的帮助。

什么是创意消耗和创意衰减？

创意消耗（Creative Wearout/Creative Fatigue）是指同一创意在投放一段时间后效果会不如“新鲜期”那么好。当人们多次看到同一创意后反馈会下降，表现在点击率下降等指标中。当人们看到某一广告的次数超过一定阈值后甚至会有相反的负面抵触效果。如果你的信息流广告投放一段时间后，你会发现原来表现优秀的创意变得平庸，那就是因为创意消耗的存在。此时你就要考虑上新的广告了，这样才能持续地抓住受众的注意力。来自AdEspresso的实验显示了facebook广告的曝光频率与效果之间的对比。

创意衰减（Creative Decay）是另一个相关的概念，它是指在受众接触过某一广告后在一瞬间广告的影响力会达到峰值，但是随着时间的推移，人们会慢慢地“忘记”这个广告。2010年Steve Kerho提出一个半衰期的观点：

但实际上半衰期可能要短的多，尤其是现代信息过剩的环境下受众“遗忘”的速率和“吸收”信息的速率都大幅提升。尼尔森就说人们在24小时候能回想起来广告的概率仅仅是50%，但24小时并非一个“半衰期”，因为在接下来的5天内还有一半的品牌他们的广告被记住的概率达到50%。

如果我们结合上面两个概念用一张图来表示那么可能是这样的。看极诣灵魂画师的功力：

此外Hitchon等人在1988年以及MacInnis等人在2002年都曾经指出，情感性的创意的消耗要比非情感性创意的消耗要慢。这或许给我们在制作创意时更多启示。

有关创意优化的问题

在数字营销领域，除了搜索引擎优化SEO，几乎所有关于“如何优化”的问题都可以用A/B Test来回答。创意也不例外。但是你有没有想过，那些过五关斩六将得到的“最佳创意”很容易被一个平庸但却很“新”的创意击败？这简直是一幕数字创意的后宫片，客户皇上总是这么“喜新厌旧”。

不管是网站改版，着陆页还是广告创意，都会有创意消耗的问题。因此我们的A/B测试总是强调需要是持续的，绝非“一劳永逸”。

哪些时候该翻新创意？

那么除了创意消耗和创意衰减我们什么时候应该上新创意呢？极诣为你总结了下面一些节点：

• 首先当然是基于你的营销日历（Marketing Calendar）。每年有那么多大大小小的节日，从元旦、春节、情人节、妇女节、母亲节、父亲节、端午节、618到下半年的七夕、中秋节、双十一、双十二、圣诞节，你的创意必然会跟着季节性和假日不停转变。为了喜迎Women’s Day，麦当劳也下了点功夫：

  

• 第二是产品的更新。产品的上新迭代必须有创意的支撑。创意必须体现出新产品或新特性的特点。
• 第三是针对竞争对手的应对。面对竞争对手的宣传攻势，产品自身也要积极地应对。还是快餐界，下图是本月IHOP改名叫IHOB后汉堡王对自己的名称和LOGO进行的暂时调整。的确，吸引了不少眼球也引发了许多话题。

  

• 最后，当然是蹭热点了！和上一条一样这需要品牌迅速应对。比如说电通为可口可乐为纪念美朝新加坡峰会推出的限量版罐头包装：

  

结语

在数字营销中最忌讳的是“Spray and Pray”和“Set and Forget”（一劳永逸）。即使我们凡是从数据出发，但为了应对创意消耗和创意衰退，每个广告人都必须比换工作更勤地不停地策划、制作新的创意。因为“花无百日红”，因为没有“一劳永逸”。希望你也能不断找到Best ROI的那一区间。