谷歌为第三方Cookie续命是为了Chrome进一步垄断
首先，本文仅代表作者的个人观点，与任何组织或企业无关。
上篇我们讲了在保护隐私方面业界巨头们是如何应对的。简单概括一下就是苹果拿隐私当作卖点，打击竞争对手的同时偷偷积累数据发展自己的SKAdNetwork；谷歌半推半就地搞隐私沙盒，结果FLOC的GDPR不合规，CMA要求谷歌不得移除第三方Cookie。结果上篇文章刚推送，谷歌便宣布延后第三方Cookie移除，并给出了新的时间表。
这么重要的公告，值得全文翻译：
今天，我们将分享隐私沙盒计划的最新消息，包括 Chrome 计划逐步停止对第三方 Cookie 的支持的时间表。虽然该计划取得了相当大的进展，但很明显整个生态系统需要更多时间来实现这一目标。
隐私沙盒计划旨在创建网络技术，既可以保护人们的在线隐私，又可以为公司和开发人员提供工具来构建蓬勃发展的数字业务，以保持现在和未来的所有人都可以访问网络。为了实现这一目标，我们认为网络社区需要共同制定一套开放标准，从根本上增强网络隐私，让人们更加透明并更好地控制其数据的使用方式。
为了做到这一点，我们需要以负责任的速度前进。这将为公众讨论正确的解决方案、与监管机构的持续接触以及出版商和广告行业迁移他们的服务留出足够的时间。这对于避免危及许多支持免费内容的网络出版商的商业模式很重要。通过提供隐私保护技术，我们作为一个行业可以帮助确保 Cookie 不会被替代形式的个人跟踪所取代，并阻止指纹识别等隐蔽方法的兴起。
我们计划继续与网络社区合作，为关键领域创建更私密的方法，包括广告衡量、提供相关广告和内容以及欺诈检测。今天，Chrome 和其他公司提供了 30 多个提案，其中四个提案在原始试验中可用。具体而言，对于 Chrome，我们的目标是在 2022 年底之前部署关键技术，供开发者社区开始采用。根据我们与英国竞争和市场管理局 (CMA) 的合作并根据我们提供的承诺，Chrome 可以在三个月内逐步淘汰第三方 cookie，从 2023 年中期开始到 2023 年底结束。
每个提案都经过严格的、多阶段的公共开发过程，包括广泛的讨论和测试阶段。这与其他开放 API 和 Web 技术的开发方式一致：
- 讨论：这些技术及其原型在 GitHub 或 W3C 组等论坛中进行了讨论。
- 测试：这些技术在 Chrome 中通过潜在的大量原始试验进行了严格测试，从而实现了透明度和反馈。例如，我们的原点审判期间收到来自网络社区实质性反馈的第一个版本的絮状物。我们计划在未来几周内完成这一起源试验并纳入意见，然后再进行进一步的生态系统测试。
- 准备好采用：一旦开发过程完成，成功的技术就可以大规模使用了。它们将在 Chrome 中启动，并准备在整个网络上大规模使用。
在此公开开发过程之后，根据我们与 CMA 的合作，我们对 Chrome 的计划是分两个阶段逐步停止对第三方 cookie 的支持：
- 第一阶段（2022 年末开始）：一旦测试完成并在 Chrome 中启动 API，我们将宣布第一阶段的开始。在第一阶段，发布商和广告行业将有时间迁移他们的服务。我们预计此阶段将持续九个月，在进入第二阶段之前，我们将仔细监控采用情况和反馈。
- 第 2 阶段（从 2023 年年中开始）： Chrome 将在 2023 年底结束的三个月内逐步停止对第三方 cookie 的支持。
很快，我们将在privacysandbox.com上提供更详细的时间表，该时间表将定期更新以提供更清晰的信息并确保开发人员和发行商可以计划他们的测试和迁移时间表。
随着开发第三方 cookie 替代方案的进展，我们继续推进另一个关键的隐私沙盒目标，以打击设备指纹等隐蔽跟踪。例如，上个月我们发布了User Agent字符串泛化计划的更新，该项目旨在减少使用此数据在网络上对用户进行指纹识别和跟踪的可能性。
我们相信隐私沙盒将为每个人提供最好的隐私保护。通过确保生态系统可以支持他们的业务，而无需在网络上跟踪个人，我们都可以确保继续自由访问内容。由于这项使命的重要性，我们必须花时间评估新技术、收集反馈并进行迭代以确保它们满足我们的隐私和性能目标，并给所有开发人员时间来遵循最佳隐私路径。
对于上面这一份声明，笔者是充分预见到的，可以说在当今环境下（尤其在欧洲）这是唯一的出路——谷歌既不能和隐私保护的大趋势背道而驰，又不能在反信任的举措方面打草惊蛇，那么就只能“拖”。毕竟是否终止第三方Cookie对谷歌来说都是利好的消息。这一点我们已经多次分析了，浏览器始终是一个“黑盒子”。既然选择哪一个都会让谷歌看起来在“作恶”那么干脆不选择，让行业去自行选择好了。
“拖”更久，对于谷歌来说还是另一个层面上的利好。这让谷歌继续成为主流浏览器中支持第三方Cookie的主力浏览器。发布商和媒体为了能在广告上收益更多，将会大力推荐用户通过Chrome来访问，而且在招安了主流AdBlock插件之后，用户通过Chrome来访问自己的网站将更加符合发布商的利益。因此笔者可以大胆预测在到2023年底的这段时间内，即便空间已经很小，Chrome的各平台的市场份额将有较大进步。
“拖”还为扩张自有SSP赢得时间。当第三方Cookie不复存在之后，广告主想要定位人群除了“听媒体单方面兜售人群”只能依靠自己攒的第一方数据。届时，如果不是通过Google Ad Manager（GAM，合并了DFP和DAX）部署的野生发布商将无法应用这些第一方数据；在程序化广告人群定位的范畴，谷歌搜索、Gmail、YouTube和布设了GAM的广告网络才能够充分应用第一方数据。相对于GAM，其他的SSP网络将产生很大劣势。“拖”出来的这段时间可以说是留给更多发布商“投诚”的。
对于许多广告主来说，特别是中小广告主，他们还未建立起第一方数据基础。这对他们自然是好消息。如果是小品牌，管他东南西北风，在接下来的这段过渡时间只要做好收集保存第一方数据即可。如果是大品牌，选择广告技术服务商以及上CDP等营销系统时需要更多考虑发展能力和灵活性。对于一些严重依赖设备指纹的供应商可以基本不用考虑，选择基于第一方数据的供应商会更可靠。因为未来一两年的AdTech将会发生剧变，走慢了和走错了一样会输。
对广告技术厂商来说，这是短期大利好。我们看到The Trade Desk，LiveRamp，PubMatic，Magnite和Criteo的股价都经历了两位数的增长。更需要谨慎投入新技术和人力资源到新平台的测试中。不管是谷歌还是苹果都强调了“不能搞三方Cookie替代品”也“不能玩设备指纹”。现在还玩得转不代表未来也可以。未来会更难赚钱的原因是可供发挥的空间小了，那么是不是能换一种思维重新定位现在的业务？
最后，对媒体和发布商来说，这是非常难得的过渡期。内容的质量和数量将越来越重要，而小网站更难获得用户访客的身份信息。这些小网站需要更密切地围绕谷歌的广告生态生存。大网站可以多尝试各种主流的替代方案，但是要注意这非常有可能会带来不小的安全隐患。本来不好卖的广告会变得越来越不好卖，转换收入模式在这段过渡时期会很关键。
以上就是我们能看到的预后状况，我们在上面多次提到第一方数据，实际上第一方数据也是不保险的，比如苹果推出的Hide My Email功能。对于本次事件和相关背景你怎么看？欢迎评论。
